一、引言
自开埠以来，上海一直是中国民族工业的摇篮和诞生地，在150多年的中国近代工业史中，上海是中国近代轻工业产生最早、设厂最多、投资规模最大的城市。在新中国成立后，上海轻工业也因其品质精良、匠心独具，长期在全国市场中占据着重要地位，为我国经济发展作出了巨大贡献。敬爱的周恩来总理一直随身携带的“上海牌”手表，赠予外国领导人的“国礼”——“凤凰牌”自行车，见证香港、澳门回归等重大历史事件的“英雄牌”金笔，无一不是上海轻工品牌的骄傲历史。但是，最近20多年来，上海轻工品牌却逐渐失去声量，走向边缘化。
2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”的重要论述,即“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。”
二、发展上海轻工品牌的重要性
要理解为什么要重振上海轻工品牌，首先要理解两个要点：一是品牌塑造上海的重要性，二是制造业，特别是轻工业对上海的重要性。
（一）品牌塑造上海的重要性
品牌的英文单词 brand ，源出古挪威文（古斯堪地那维亚语）“brandr”，意为“炙烤”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。
品牌最初用来区分、识别、证明所有权的作用，在当下得到了进一步的放大。由于充沛的物资和过量的信息，品牌的塑造的重要性也被凸显。品牌代表了消费者对品牌商产品及服务的认可，它使产品差生区隔，从竞争中脱颖而出，给拥有者带来溢价、产生增值。
从国家层面来讲，中国经济现在已经到了品牌引领经济转型升级的窗口期。国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就开始进入品牌消费时代。 2015年，我国人均国内生产总值已达到7924美元，品牌消费已经成为居民消费的主流。我国品牌发展严重滞后于经济发展，我国拥有的国际知名品牌与世界第二大经济体的地位极不相称。
从上海发展层面来讲，在构建全球卓越城市的进程中，上海需要发展自己的城市品牌，在推广自身城市形象的过程中传递给社会大众上海这座城市的核心概念。而在构筑上海的品牌战略优势，打响上海“四大品牌”（上海服务、上海制造、上海购物、上海文化）的过程中，也亟需适合的抓手，来承载上海城市品牌的重托。在这当中，“上海制造”理应自觉承担起应有的使命和责任，而曾有着辉煌历史的上海轻工，更应该勇担大旗，作出一份独特的贡献。
（二）轻工业对上海的重要性
经历2008年的国际金融危机，美国在大力实施“再工业化”，德国加快推进“工业
随着我国经济社会发展进入转变发展方式、优化经济结构和转换增长动力的攻坚期，加强轻工业建设的重要作用愈加凸显。在轻工领域增品种、提品质、创品牌，是引领供需结构体系优化升级、推动供给总量和结构更好地适应和诱发需求总量和结构发展变化的有力抓手；是持续释放内需潜力、有效引导境外消费回流、做大做强国内市场、充分发挥消费对于经济发展基础性作用的重要举措；也是满足广大人民群众的日益增长的美好生活需要、推动实现高品质生活的必然需求。
支撑上海经济社会持续繁荣发展，既要有发达的现代服务业，也要有强大的制造业。而在制造业当中，既要有重化工业，也要有轻工制造业。像纽约、东京、伦敦和巴黎等全球城市，不仅有强大的制造业体系，而且位列前十位的大多是从事生活消费资料生产加工的轻工制造业。现代化轻工制造业不仅与重化工业和农业的联系愈加紧密，是国民经济运行大循环中不可或缺的重要一环，而且广泛运用多学科科学技术，在全国乃至全球获取生产要素和组织生产销售，具有向先进制造、高端制造和智能制造发展的无限潜力，是一座城市、一个国家物质文明程度的标志。上海的轻工制造业，既有传统产业基础，又有人才等现实优势，重振上海轻工制造业之雄风，不仅十分必要，而且完全可行。
三、上海轻工的历史
轻工业，与重工业相对，主要是指生产生活资料的工业部门。轻工业与日常生活息息相关，如：食品、纺织、造纸、印刷、生活用品、办公用品、文化用品、体育用品等工业部门。
中国近代工业的发展是从19世纪后半叶开始的。19世纪80年代后，才陆续出现使用机器的较大型的纺织厂、食品厂和日用品加工厂等轻工企业。最早出现使用机器生产的轻工业企业有的是外国资本开办的，如1864年英商在上海开设的正广和汽水厂以及1893年在上海开设的美国烟草公司，也有中国人创办的，如1931年上海富贝康公司引进德国配方，最后热销全国及东南亚主要地区的护肤品——“百雀羚”。上海的民族资本业积极吸收、引进西方工业文明成果，建立起了较为完备的轻工业制造和商业贸易体系，为解放后上海品牌的繁荣奠定了坚实的基础。
新中国成立后直到1978年改革开放，是上海轻工的黄金时代。建国初期，上海从手工作坊或装配修理行业发展或新建了部分轻工企业。这一时期，上海的钟表、缝纫机、自行车等日用机械行业和制糖、卷烟等轻工业在国内独占鳌头，涌现了“上海牌”手表、“蝴蝶牌”缝纫机、“凤凰牌”自行车、“海鸥牌”相机等知名品牌。同时，风琴、啤酒、铝制品、台秤、玻璃、保温瓶、搪瓷、打字机、干电池、乳制品、自来水笔等轻工业的新品种，也不断涌现。解放后到改革开放之前的30几年时间里，中国人从吃穿住行到文化娱乐、医疗卫生等方面，有近一半的商品是在上海生产制造的，开创了一段全国人民共同分享上海产品、共同孕育上海品牌的历史。1978年，上海全市工业总产值达207亿元，占全国1/8。近200项工业产品产量位居全国第一，70多项工业产品赶上或接近当时的国际先进水平。在当时，“上海”、“蝴蝶”、“凤凰”、“海鸥”，这些家喻户晓的“上海制造”就是上海这座城市的名片。
1978年之后到2005年，可以说是上海轻工的调整退潮期。中国的制造业随着改革开放，发生了结构性的变化。工业原材料的计划性供应体制逐步退出历史；大批外资制造业企业从苏南、浙江、珠三角等地开始布局中国各地。近20年以来，上海在着力打造“金融”“贸易”“房地产”等“现代服务业”中心，上海的制造业陷入急转直下的局面。大批“上海制造”品牌走向没落，轻工领域曾经的光芒逐渐暗淡，让位于各种合资、外资品牌。而一些其他地区的轻工品牌，也凭借着机制、薪酬成本、用工灵活性、地缘等优势，逐渐迎头赶上，在轻工消费品的市场上赢得了一席之地。2005年中国评出的300余个名牌中，上海仅有21家企业的24种产品上榜，而且价值含量低。经权威机构评估，2005年度上海387个品牌价值的总量为780亿元人民币，只相当于可口可乐一个品牌价值的六分之一。数据显示，当时上海的商标注册量平均每年不足1万件，已经被广东、浙江、江苏等省市甩在身后，上海商标申请量在全国的排名已经滑落到第5位。
2006年后，上海轻工品牌迎来又一春。2006年，上海市政府在“国际大都市”定位下，召开“自主出口品牌建设工作会议”，会议重提实业、制造业，要求加大出口品牌扶强做大的力度，实现“传统产业品牌”“先进制造业品牌”“高新技术品牌”和“现代服务业品牌”出口的联动发展，将上海建设成为中国出口品牌的中心城市之一。市政府让实业重回上海的思路，很快就在轻工领域开花结果。2010年统计,上海轻工业已拥有一大批影响广泛的新老知名品牌，包括26个中国驰名商标、34个中国名牌产品、166个上海市著名商标和262个上海市名牌产品。 这无论在上海市还是在全国轻工业都名列前茅。
四、上海轻工品牌的劣势与优势
以史为鉴可以知兴替。回顾上海轻工品牌的发展史可以深刻认识到上海轻工品牌重振任重道远，有挑战也有机遇。
（一）上海轻工品牌面临的挑战
一是产业结构调整。迫于生产要素成本上涨和经济发展需要新的支撑等因素，上海于上世纪90年代转向重点发展重化工业和积极吸引外商投资企业，而将轻工制造业或者向周边省市转移，或者与外国投资者进行合资合作。这一产业结构调整自有其当时的政治和经济逻辑，却在客观上造成上海轻工品牌随同产业转移流失一批，又在中外合资合作过程中被埋没一批。
二是市场竞争加剧。不仅有来自于国内品牌的竞争，也有来自于国际品牌的竞争。在激烈的市场竞争中，以国有经济为主的上海轻工制造业逐渐显现出体制机制不活、历史包袱沉重、经营决策短期功利和经营模式陈旧等一些弊端，不少企业经营陷入困难，连带着其消费品牌也一起走向衰落。
三是制度环境欠佳。在改革开放的前30年，上海的企业、政府、社会，还缺乏品牌经济的认识。表现在制度环境上：一是政策支持力度不够。国家和本市都鲜有专门针对本土轻工制造业和自主消费品牌的扶持政策举措。二是社会诚信体系建设滞后，知识产权保护不力。不少品牌企业自己承担着沉重的打假责任和高昂的维权成本。三是政府的管理和服务没有形成合力。在确权上，多头申报，多头管理，各行其是，标准不一，造成社会公众对于品牌的认知和评价产生混乱；在维权上，部门相互推诿，行—刑衔接机制不畅，还有地方保护主义也不时抬头。四是对于自主消费品牌的宣传和展示力度不大。在各种各样“洋品牌”的冲击之下，崇尚自主品牌、消费本土产品的社会氛围没有很好营造起来。
（二）上海轻工品牌的发展机遇
同时，我们也要看到在挑战中存在着的机遇。
一是无论上海还是全国，各层次对品牌重要性的认识逐渐加深。根据中国贸易促进会研究院国际贸易研究部数据，截至2016年10月，在国务院的4570份政策文件中，提到“品牌走出去”的文件就有116份，其中71.6%都是2011年以后发布的，尤其2016年发布了20份。2017年6月，国务院办公厅正式发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，力促品牌经济的发展。按照党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革的总体要求，积极探索有效路径和方法，更好发挥品牌引领作用，有利于加快推动供给结构优化升级，适应引领需求结构优化升级，为经济发展提供持续动力。
2018年4月，中共上海市委上海市人民政府发布《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》。当前，加强“上海制造”品牌建设，重塑上海轻工品牌竞争优势，是打响“四大品牌”的有效载体，是上海率先推进高质量发展、创造高品质生活的重要举措。2019年，中国品牌日活动在上海举行。李克强总理对活动作出重要批示：加强品牌建设，促进先进制造业和现代服务业发展，是顺应消费升级、释放国内市场巨大潜力、推进高质量发展的重要举措。正是由于品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源。大力宣传中国品牌正能量，讲好系列品牌故事，引导我国社会主义市场经济健康发展，满足消费需求的发展变化，推动中国品牌走上世界，成为当下社会不可回避的一个重要课题。
二是上海有着优良的轻工业历史基础底蕴。品牌声誉的积累往往是一个长期的过程，不仅要求有财力、物力，要有完备的工业、贸易体系做后盾，更要有经过时间累积，慢慢培养、培育的大批专业人才做支撑。上海曾经是我国民族工商业的发祥地，新中国成立以后，得益于上海完备的轻工业制造和商业贸易体系，以及“上海师傅”的工匠精神，上海才得以涌现出一批享誉全国的知名轻工品牌，包括“上海牌”手表、““永久牌”自行车、“蝴蝶牌”缝纫机、冠生园”食品等优良产品品牌，可以说对轻工品牌的建设，有着极好的物质、文化、人员基础，有着得天独厚的先决条件。
五、新时期如何重塑上海轻工品牌
在振兴本土轻工制造业、加强自主消费品牌建设过程中，市场决定作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用一样也不可或缺。尤其是，既要坚持市场化的改革方向，充分发挥企业在市场中的主体作用，又要不断优化制度供给，更好地发挥政府的引导推动作用。
（一）充分发挥企业在市场中的主体作用
品牌培育是一项科学系统的工作，但归根到底还是要由具体企业来落实。品牌提升的主体是企业，需要企业制定明确的品牌战略，从设计、制造、营销、服务全过程创造价值、挖掘价值、传递价值，进而提高顾客感知价值。从这个意义上讲，增强企业品牌培育能力才是品牌建设的重中之重。
技术标准革新
在加快建设制造强国的过程中，加快落实推进自贸试验区、科创中心两个国家战略的上海，更需要集聚和配置全球要素资源。因此，要打响“上海制造”品牌，首先要对标国际。伴随着新一轮技术革命的推进，新一代信息技术推动产业组织和制造方式产生重大变革，新材料、新能源等在制造业领域大规模深度应用，制造业和服务业的融合也在催生新的行业和生产方式。比如，创始于1848年的老凤祥是国内仅存原址的银楼，“老凤祥金银细功制作技艺”荣获国家非遗。目前，老凤祥拥有多家珠宝研究所，珠宝生产厂和遍布国内外3000多家销售网点，年销售额400亿元，引领中国珠宝首饰业的创新发展。
互联网+
面向未来20年，上海在思考如何构建新的产业发展格局。除了大国重器，在人工智能、工业互联网等新兴领域，上海也在积极抢抓机遇。这也是上海推动新一代信息技术与制造技术融合发展、创造新价值的必然选择。目前全国三分之一的人工智能技术人才聚集在上海，全国数据总量的12%在上海，全国日均数据交易量的50%发生在上海大数据交易中心，且上海已形成比较成熟的人工智能产业技术和商业模式，上海显然在这个领域拥有独特优势。2018年，“蝴蝶”公司研发的无线智能家用缝绣一体机，将互联网+、云技术、WI-FI无线操控等功能与缝制设备相结合，配合“缝绣家园”APP软件使用，使缝纫机变得“更聪明”。使蝴蝶的用户，都变成了喜爱蝴蝶的“粉丝”。
益民食品自带“IP属性”的“熊小白”作为“白雪冰砖”“白熊冰砖”的“后辈”，包装设计更贴近年轻人，口味增多口感升级，还增加了3倍蛋白质的“YO GREEK”冰淇淋，登陆光明食品的天猫旗舰店网上销售。试销两个月，“熊小白”就创出售卖约50万支的佳绩。同时，益民不仅融入互联网，还尝试打通线上线下，进入盒马鲜生、京东超市和便利店，高效配送冷链，成为冷饮市场触网的新风向。
全球化
拥有多个百年品牌的上海家化，在上海日化行业一直处于领军地位，在去年平安入主家化之后，上海家化也在制定一系列收购、兼并的计划，试图在多个领域进行品牌扩张。
事实上，在通过战略重组和资本运作来实现老品牌的传承发展方面，不乏国外品牌给予国内企业的先行启示。英国百年品牌 HOLLAND & BARRETT公司中国 CEO陈寅曾表示，H&B正是在经过上世纪90年代的两次大型并购，以及2009年被世界最大的私募基金之一凯雷资本私有化之后才得以提速发展，成为英国最大的健康产品生产和零售商。
下沉二三线城市
双鹿是上海最早的上市公司和中国最老的冰箱品牌，在经过20世纪90年代中期的低潮后，2002年制定新的“农村包围城市”的战略，一直致力于乡镇农村市场的开拓并得以成功，此后以平均每年80%的增长率高速发展。作为老品牌复活的代表，双鹿通过开发乡镇农村市场成功复活老品牌的模式获得了时任市委书记俞正声的充分肯定，俞正声曾亲自批示“重组部分老企业和重组部分老品牌可能是开放性重组的两个方面”，并建议相关部门以双鹿品牌开放性重组为典型，重组并振兴上海轻工老品牌。
品牌资源的灵活运用
作为上海曾经的骄傲，老品牌的继承发扬，也是打响“上海制造”品牌的一部分。除了探索试点通过商标转让、股权转让、品牌授权、品牌战略和商业模式重构等形式，还可以通过跨界试错，来盘活这些沉睡的品牌资源。2018年9月，在上海展览中心举行的“2018第十二届中华老字号博览会”上，大白兔奶糖宣布和美加净合作，推出一款唇膏。2019年，适逢大白兔成立60周年，大白兔又与快乐柠檬联手推出了大白兔奶茶系列，一共发售了6个品种，售价从19元到25元不等，还可以额外加红豆、晶球、冰激凌。
2015年，上海老字号品牌“英雄”即开始了线上销售业务。2019年9月，“英雄”也玩起跨界，与RIO锐澳鸡尾酒合作推出的墨水鸡尾酒成了“网红”：蓝莓和葡萄味的鸡尾酒仿佛蓝黑墨水，酒瓶设计延续英雄墨水瓶一贯风格，墨水瓶变成与之配套的酒杯。上海英雄金笔厂有限公司总经理董文斌说，有88年历史的老品牌“英雄”从没停止过创新。为了吸引年轻人，跨界合作、IP运营成为新一轮创新选择，“跨界是老字号、老品牌必走的方向，最典型的案例是故宫，通过跨界合作，将传统文化向年轻人推广。”
（二）充分发挥政府的引导推动作用
各地政府对于培育发展本土制造业和自主消费品牌都是高度重视、倾力支持的。然而在市场经济条件下，我们要更加注重正确处理好产业政策与竞争政策相互之间的关系。为了轻工品牌的健康发展，政府应更加注重营造公平、透明、稳定和可预期的市场环境，更加注重在定标准、护产权、搭平台和造氛围等方面下功夫，而不是直接插手微观经济活动。
一是要转变思路，避免脱实向虚，全力振兴上海轻工制造业。以有强大的轻工制造业作为基础，拿出高品质、受欢迎的产品。李克强总理指出，加强品牌建设，促进先进制造业和现代服务业发展，是顺应消费升级、释放国内市场巨大潜力、推进高质量发展的重要举措。要将轻工制造业的转型升级与品牌建设同步进行，推动轻工制造业向先进制造、高端制造和智能制造方向发展。
二是要完善相关政策法规，改善轻工品牌发展环境。要健全品牌培育发展法律规范体系，清理和废除制约自主品牌消费的各项规定和不公平做法，形成有利于本土轻工品牌发展的体制机制。要加强社会诚信体系建设，严格依法保护知识产权，严厉打击制售假冒伪劣商品行为，净化市场环境，促进市场公平充分竞争。
三是要推进全球化、市场化和专业化的品牌服务体系建设。要完善轻工品牌的评价标准体系，推动国际国内标准接轨，推行更高质量标准，提高检验检测和认证认可等服务能力。并以此激励企业改进产品质量，提升服务品质。要大力发展专业化平台，为品牌的设计策划、营销推广、信息管理以及相关权益的维持维护、质押登记和交易转让提供全方位服务。
四是要想方设法对上海本土轻工品牌进行有效的宣传展示，不断扩大市场影响力。要紧密结合长三角一体化发展战略实施、全力打响上海“四大品牌”、“会商旅文体”重大活动举办，紧密结合重点商圈和重要商业街区改造，宣传好、展示好上海轻工品牌，不断扩大上海轻工品牌的影响力和认知度，努力营造崇尚自主品牌、消费本土产品的良好社会氛围。
（注释略）
(作者单位：上海市工业合作经济研究所)
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