名牌是无形的金矿

德庆  谷青

    名牌的魅力

    名牌，从狭义看，它只是一种商标。然而，它却具有深刻的意义和广博的内涵。名牌是一个企业的标识，是质量和技术的结晶，是宝贵的无形资产。也许，这就是名牌的魅力。

    名牌，是一个企业的标识，它代表着先进的生产力。一个国家，一个地区，如果拥有一大批知名企业的驰名产品，在世界贸易大市场上就能显示出自己的经济实力，屹立于世界经济强国之林。名牌，是国家的骄傲；名牌，是地区的光荣。

    名牌，是质量和技术的结晶，是高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现。名牌的铸成，凝聚了产品设计者、生产者、管理者、营销者的心血，包含着科技是第一生产力的文化底蕴，是对商品经济的一种特殊贡献；

    名牌，是宝贵的无形资产，是一座无形的金矿。它虽然无形，但可以价值化，这是昨天对今天和明天的投资，会给企业带来滚滚财源。

    上海，作为我国重要的工业基地，在长期发展过程中形成了一大批驰名国内外的品牌，在近几年全国名优产品评奖活动中，共获得金、银牌832块，占全国获奖总数的13．4％，名列各省市前茅，另有4000余项产品获得各部、委的优质奖。

    1995年，在成都和哈尔滨举办的上海商品博览会上，上海名牌产品犹如两股强大的“上海风”，轰动了大西南和大东北，受到了无数消费者的欢迎。上海名牌产品在国外，在东南亚、中东、俄罗斯等地举办的展销会上也是盛况空前，受到广泛的赞誉。

    去年，上海名牌推荐委员会公布了上海首批152个名牌产品。实施名牌战略，振兴上海经济，已成为生产企业和商界参与市场竞争的一股强大动力。

    成功的基础

    名牌，不仅要有过硬的质量，还要在商标设计、广告宣传、营销艺术、产品品位等方面有独到的功力。创一个名牌需要精益求精、千锤百炼。

    名牌必须优质。名牌产品一般都是质量优，工艺精，在消费者的心目中享有很高的信誉。大中华橡胶厂的“双钱”牌轮胎和正泰橡胶厂的“回力”牌轮胎，有着60多年的悠久历史，产品质量在国内轮胎行业中可谓是最好的，获得了国家质量金质奖。产品特点是坚固结实，牵引性能好，耐磨性强，使用寿命长。1994年，轿车与轻卡子午线轮胎的产品质量已通过美国DOT和欧洲ECE的认证，40％的产品出口到欧美市场。

    精心设计商标。有着百年历史的正广和汽水厂在开业之初，精心设计了具有特色的宝瓶宫商标，寓意是正广和汽水是仙女用宝瓶盛装的“仙水”，所以产品一上市便受到顾客的欢迎。上菱电器公司在商标策划中坚持民族化的个性特色，不用“上海三菱”，而用“上菱”，它使消费者明白，上菱是中日双方技术合作的结晶，而打的牌子又是自己的。上菱公司通过在全国范围内广泛征求商标，形成了现在的民族化的专用商标和企业商号，使消费者有一个良好的形象。

    注重广告宣传。许多企业为提高名牌产品的知名度，充分利用各种媒介，并十分讲究广告语言的艺术性。上海白丽美容香皂的“今年二十，明年十八”，被公认为最佳的广告用语之一，在青少年中扩大了白丽香皂的知名度。

    讲究营销艺术，许多企业为了使产品打开市场，全方位地拓展销售渠道。“申美”的“雪碧”，通过与各大小商场建立良好的营销关系，在这些商场里摆上专用冰柜，几乎在一夜之间占领了沪上饮料市场，成为知名品牌。解放前，上海“冠生园”为了推销月饼，曾别出心裁地使出三次绝招：第一次是假座“大世界”举办了盛大的“冠生园月饼展销会”，邀请电影明星胡蝶剪彩；第二次是举办了别开生面的“水上赏月”活动，包租子一艘游船邀请各界人士游览黄浦江；第三次是举办陆上赏月，包了7节火车车厢，张灯结彩，请顾客在火车上边赏月边尝月饼。从此，“冠生园”赢得了“月饼大王”的美称。

    具有较高的品位。不少企业在不断提高产品的品位中，赢得了消费者和市场，1981年，上海第九制药厂推出的“第2春”亮肤春和高级护肤霜，是国内最早的药用化妆品，曾轰动一时。后来，由于十多年没有改进晶形，受到市场的冷落。最近，该厂对这一产品进行了重新配方，使品形翻新，疗效更佳，“第2春”又受到消费者的青睐，枯木终又逢春。

    面临的挑战

    当今环球评出了最有影响的30个知名商标，而拥有50万件商标的我国竟无一个上榜。这使国人强烈地感受到一种“距离感”。尤其是上海的名牌更面临三支“军团”的联合挑战，并受到假冒伪劣产品的严重侵害。

    国内外名牌产品大军压境。当前，上海名牌产品遇到三支“军团”的挑战。外省市名牌产品——这是一支“国内军团”，如太阳神、健力宝、万宝、海尔、康佳、春兰等，它们已逐步提高在上海市场的占有率。“三资”企业名牌产品——这是一支“特种部队”，如日立凉霸、上海施贵宝等，已经或正在脱离母体厂的品牌而自创名牌。国外名牌产品——这是一支最具有威慑力的“国际军团”，正排山倒海般地涌入上海市场，几乎打入了衣食住行的各个领域。三支“军团”的挑战，使上海的名牌到了危急关头。

    名牌自我保护不力。对医学上的“安乐死”，人们已不陌生，但对外商在与国内企业

合资过程中对中国知名度较高的商标实施“安乐死”的做法，却有些麻木。1989年，上海家化公司与美国庄臣公司合资成立上海露美庄臣公司；中方将“美加净”、“露美”两个商标转让给了合资企业。露美庄臣公司取得这两个注册商标后并未大量使用，以致合资前声名赫赫的商标几乎在国内市场消声匿迹。1991年“美加净”化妆品销售额为2．7亿元，1993年降到o．6亿元。后来，家化公司出巨资买回这个商标后，企业效益才大幅度上升，1995年销售额达7．5亿元。这例商标转让教训，给中国企业家实实在在地上了一课。

    名牌产品质量下降。即使是脍灸人口的名牌产品，质量问题也时有发生，特别是彩电、空调等高档消费品及一些家用电器，消费者投诉甚多。“小绵羊”电热毯前几年曾走俏一时，但去年入冬以来风光不再，原因是市场上已“绵羊”泛滥。“银笛”牌喇叭因音质优美、质量上乘而在消费者中名躁一时，近来也失去往日的魅力。这些名牌产品之所以每况愈下，原因是与许多工厂签订联营合同后，把自己品牌的使用权卖给了外地企业，由于对联营厂鞭长莫及，管理不力，导致产品质量下降。

    老名牌多，新名牌少。在最近评出的1995年全国畅销国产商品“金桥奖”中，上海获得了21个“冠军”，比广东多1个。从数量看，似乎占有微弱优势，然而仔细分析，在含金量上已无优势可言。这21个“冠军”，多半是老名牌的轻工产品，如白猫洗衣粉、英雄钢笔、大白兔奶糖、凤凰自行车等。而技术含量相对较高，代表新一代消费潮流的电脑、音响、空调、冰箱、彩电、洗衣机、微波炉等“冠军”均与上海无缘。

    假冒产品，鱼目混珠。据来自上海轻工系统的信息，上海轻工名牌几乎都受到假冒产品的侵害，在全国20多个省、市、自治区，都发现有假冒的凤凰牌、永久牌自行车，数量竟有千万辆之多。有的假冒产品不仅“流窜”于国内，而且“走”出国门，影响了上海名牌在国际上的声誉。1994年以来，上海电池厂发现每月约有六、七十万打假天鹅牌l号电池“飞”到西非地区，尽管价廉物不美，却在西非市场迅速蔓延，上海电池厂被迫压价外销，由此损失达1000万元。

    振兴的策略

    上海要成为国际经济、金融、贸易中心之一，如果没有几个世界级的名牌产品，恐怕难以确立自己在世界经济中的地位。上海应在发展名牌战略中多加思索，多作贡献。

确立名牌是“产品质量证书”的观念，进行质量造势．质量是名牌的生命线，名牌的竞争，实质是质量的竞争．发展名牌，首先要确立名牌是“产品质量证书”的观念，采取以质量为核心的名牌策略，走质量效益型道路。品种、质量、价格、服务、形象，是构成名牌的五大要素，但质量始终处于主导地位。低质量的产品，打不开市场，不可能卖出好的价钱，更不能树立起良好的企业形象。综观全球，著名的跨国大公司成功的经验，都是以提高产品质量为抓手，打牌子，创信誉，成为世人皆知的名牌产品企业。因此，在实施名牌战略过程中，一定要狠抓名牌产品实物质量水平的提高，进一步完善产品质量的保证体系，使名牌产品尽快赶上国际先进水平。

    以名牌产品为龙头，组建以名牌命名的企业集团。上海要有一批世界级的名牌产品，其前提是要有一批世界级的大企业。要抓住时机，以名牌产品、名牌企业为龙头，通过兼并、收购、参股等方式，组建以名牌命名的企业集团，扩大经济规模，形成名牌实力的整体优势。上海轻纺系统在组建以名牌命名的企业集团方面取得了可喜的进展，如以冠生园食品厂为龙头的“冠生园”集团，以第二衬衫厂为龙头的“海螺”集团，以民光被单厂为龙头的“民光”集团，以针织九厂为龙头的“三枪”集团等等。上海纺织行业通过组建集团公司，20个名牌产品的年销售收入从1993年15亿元到1995年增长为29．6亿元，实现了新的飞跃。

    引进先进技术，提高名牌的含金量。抢占科技制高点，建立产品的科技优势，使名牌产品不断提高其品位和含金量，是名牌产品保持永久魅力的根本所在。

    上海要在保老名牌的同时，还应在创新名牌上多下功夫。特别是对技术含量较高，代表新一代消费潮流的家电产品，要通过优势重组，技术引导，集中力量扶植新名牌，以“人有我优”占先，与外地同类名牌一决高低。

    向多元化、新门类拓展，形成名牌产品链。老名牌大多数是一牌一品，产品的面比较单一，如果说品牌是一种资源，那么名牌的面过于单一，就是对“名牌资源”的很大浪费。要树立“名牌延伸”意识，利用名牌知名度较高，在消费者中信誉较好的优势，向系列化、多元化、新门类拓展，形成名牌产品链。英雄股份有限公司的英雄牌自来水笔是老名牌，近年来利用“英雄”这个牌子生产礼品，很快在市场上打开销路。最近，又与有关单位联合开发以“英雄”命名的厨房成套设备，开辟了一个新的经营天地。

    强化名牌的宣传，不断提高产品知名度。名牌产品之所以有名，很重要的方面就是通过广告宣传来提高产品知名度。美国可口可乐公司和通用汽车公司每年都拿出巨额资金用于商标的广告宣传；西安杨森制药有限公司每年的商标广告费也有5000万元。但上海目前仍有一些企业还以数字号码为厂名，舍不得花钱做广告，以致消费者只知其厂名而不知其商标，这样的企业是不可能形成名牌产品的。因此，在实施名牌战略时，一定要舍得花本钱，以商标为核心，通过电视、报纸、路牌等各种广告手段，对产品进行全方位的宣传。只有让消费者处处见到你的产品形象，时时感受到你的产品存在，才能提高知名度，扩大市场占有率。

    实施超前的商标注册，使名牌在法律上得到保护。采取“防御商标”策略，实施超前的商标注册，是实施上海名牌战略的重要内容。既可防止他人在不同类别的产品上使用其商标，使名牌在市场上得到法律保护，同时能为企业把名牌产品打进国际市场铺平道路。现在发达国家的一个大企业在国外注册的商标有上万件，而中国有出口能力的企业每年平均在海外只注册一件，这不利于名牌产品进入国际市场。我国有许多企业因商标被国外抢先注册而忍痛退出国际市场的教训，上海的“龙虎”牌清凉油因未及时进行商标注册，而被德国的一家公司抢先注册，失去了西欧市场。

    坚持打假护真，创造良好的外部氛围。假冒的名牌产品泛滥成灾，严重损害了名牌产品生产企业的合法权益。为了保护名牌，技监、工商、检察、公安等部门，都应积极支持和配合企业，加强打击假冒伪劣产品的力度，找源头，铲“窝点”，使名牌产品有一个良好的外部氛围。要进一步建立和健全关于打假的法规，对于屡打屡犯的假冒伪劣产品生产、销售厂商处罚要严，赔偿要赔得它赔尽老本，罚款要罚得它倾家荡产。

    构筑科学的管理基础，提高企业的整体素质。一个名牌不仅代表着一个产品，它更体现一个企业的形象，是企业综合能力的反映，因而支持名牌的支柱应是完善的企业管理制度。企业应围绕名牌产品组织生产，构筑管理基础，提高企业的整体素质。有些企业通过改革，确立了“晶牌”经理制，一个品牌设置一个经理，具体协调各职能部门的工作，并对新产品或新型号的开发、成本核算等负全责，形成一个“系统工程”。实践表明，这一做法已取得了良好效果，值得推广。

    名牌战略是振兴上海经济的一项重大经济战略，发展名牌是全社会的一件大事。“九五”期间要创国际名牌、国内名牌，上海肩负着历史重托。毋庸置疑，中华名牌、上海名牌定能屹立于世界名牌之林。我们期待这一天的早日来临。(摘自《上海财税》1996年第4期)