实施名牌战略是企业走向兴旺发达的金桥

张    引

    名牌是质量和技术的结晶，是高知名度、高信誉度、高占有率、高经济效益的集中体

现。名牌的铸成凝聚了产品设计者、生产者、管理者和销售者的心血，是科技进步的成果。

名牌代表着先进的生产力、工业技术水平和企业的形象。一个企业拥有驰名产品，在市场

上就能显示出自己经济实力，在竞争中立于不败之地。因此，实施名牌战略，就成为企业

走向兴旺发达的金桥。

    一、实施名牌战略是企业生存和发展的需要

    (一)实施名牌战略是开拓市场的需要。随着我国经济发展程度和人民生活水平的提

高，人们在满足最低生活消费的基础上，越来越注意名牌的消费，名牌的市场需求越来越

大。企业面对着国内名牌消费的庞大市场，实施名牌战略，提供为广大消费者青睐和厚爱

的名牌产品，就能开拓广大市场，提高市场占有率。

    (二)实施名牌战略是实现经济增长方式转变的主要措施。党的十四届五中全会提出

未来“年我国经济增长方式要从粗放型向集约型转变，要实现这一转变，必须创造高质

量，高附加值的名牌产品，走质量效益型道路。如果各企业不创出大批的现代化的名牌

产品，就很难提高经济增长的质量，转变经济增长方式就成了无源之水、无本之木。

    (三)实施名牌战略是提高经济效益的主要途径。社会主义市场经济是竞争型经济，商

品的质量、牌号直接影响企业的经济效益。名牌是企业宝贵的无形资产，是一座无形的金

矿，实施名牌战略，创造出一批高质量、高附加值，在市场上具有竞争能力的名牌产品，就

会给企业带来滚滚财源，提高经济效益。

    (四)实施名牌战略是发展外向型经济的需要。目前，和平与发展是世界的主流，昔日

的热战和冷战已逐步为“商战”所代替。产品质量已成为商战中克敌制胜的武器，“以质取

胜”成为世界各国振兴经济、提高国力的发展战略。面对“以质取胜”、竞争激烈的国际市

场，企业必须有创名牌、创优质的紧迫感，将高质量的中国名牌产品打入国际市场，迎接

国外名牌的挑战，才能在国际生死存亡的质量竞争中占有一席之地。

    二、实施名牌战略是一个系统工程

    实施名牌战略，是一个完整的系统工程，包括从产品设计到生产、营销、保护的全过程，根据这个过程的运行特点，我们可以把它分为三个相对独立的体系，即名牌产品的开

发体系、名牌产品的营销体系和名牌产品的保护体系。

    (一)名牌产品的开发体系。这个体系，包含名牌产品的开创和生产的全过程。包括开

发以质量为核心的得到消费者认定、青睐和厚爱的名牌产品；随着市场需求的变化不断

发展名牌产品的花色品种；充分利用名牌效应，向多元化、多门类拓展，形成名牌产品链。

    1．开发名牌产品是企业之本。一是企业要生存发展必须有自己的名牌产品。所谓名

牌，是质量和技术的结晶，从产品的设计、原材料和零配件的选用到生产工艺和产品的包

装，都有严格的标准和要求，凝聚着人类的智慧和劳动者长期付出的血汗，是经过广大消

费者反复使用，证明是物美价宜并得到充分肯定的产品。企业创名牌不容易，要保持名牌

产品的信誉更是一项长期的艰巨任务，现实生活中常常出现这样一种情况，即在初创时

期为打开市场销路，产品质量稳定可靠；一旦产品好销时，为了多销多得利，就忽视了质

量，结果自己打出来的牌子又被自己的粗制滥造砸掉。这个教训是很深刻的。质量是名

牌的生命线，名牌竞争，实质是质量竞争。发展名牌，要狠抓名牌质量，企业以质量求生

存，用名牌促发展。

    2．不断开发新品种，是名牌产品长盛不衰的基本保证。社会是向前发展的，市场是在

不断地变化的，只有不断开发名牌产品的新品种、新花色、新规格，才能适应变化着的市

场需要，保持企业生产的稳定发展。

    就某个具体产品来说，它的生命期总是有限的。名牌产品的生命期并不在于它在创

立时有旺盛的活力，而在于它能根据市场经济的发展，一代又一代的创造出自己的新产

品，不断地推陈出新、使之始终保持着青春的活力。我们看到，有些名牌产品几十年上百年

久盛不衰的根本保证有两条：一是始终如一的保持着优良的品质；二是不断地按市场的

需求，超前设计生产出受消费者厚爱的新品种、新花色、新规格。同时，我们也看到，有些

名牌产品在一个时期中确实深受消费者的欢迎，但由于不思创新，形成名牌产品几年甚至

几十年的“一贯制”，老面孔、老式样、老包装，最终必然在激烈的市场竞争中败下阵来。这

种实例是不少的，我们要引以为鉴。要确保名牌产品的青春活力，只有不断创新。

    3．拓宽名牌产品的门类，是实现企业规模效益的重要途径。当今社会的市场经济越

来越丰富多彩，人们对商品的需求日趋多样化。顺应这一趋势，要求名牌产品向多元化、

多门类发展，形成名牌产品链，才能使企业不断扩张，实现规模经济，取得规模效益。

    所谓名牌产品链，就是充分挖掘“名牌资源”，实现“名牌延伸”，从一牌一品发展成为

一牌多晶，形成一个名牌串连起多个产品的群体格局。这一格局的形成，不仅为企业的快

速发展，组建企业集团创造了前提条件，而且能够减轻单一名牌产品的市场风险，扩大名

牌产品的市场空间，提高企业对市场多变性和多样性的适应能力，增强企业的发展后劲。

    (二)名牌产品的营销体系。实施名牌产品战略的营销体系，包括确定一个好的商标，

开展必不可少的广告宣传，制定有效的营销手段和组建不断扩大的营销网络等四部分内

容。

   1．确定一个好的商标。商标是产品的一面旗帜，是产品质量和企业形象的一个标志。

驰名商标是企业的一项巨大财富，甚至可以说方寸商标，价值连城。

    要精心培育一个好的商标，给产品取个好“名字”。商标是给消费者的“第一印象”，要

尽可能地给人以美感、吉祥，使人放心。现在有些企业用译音取了些让人看不懂的商标名

称，似乎取个洋名就能卖个好价钱。这是不可取的。中国有五千年文明史，文字词语十分丰

富，哪会找不出一个适用的名字。

    如何培育出一个好商标，绘制一个好图样，我认为要掌握“合法、合意、合时”六个字。

所谓合法，就是要符合有关法律、法规，不仅要符合中国的法律、法规，还要符合国际通行

的有关法则。所谓合意，就是要体现商品的特征，具有较深的内涵，而又不俗，不犯忌。所谓合时，就是要有时代特征，又具有长期效用；既适合于国内市场，又能参与国际市场竞争。

    2．广告宣传是名牌产品营销体系的重要组成部分。积极组织广告宣传，不仅是名牌

产品扩大销售，提高产品的市场占有率的重要手段，而且也是让更多的消费者共享名牌

产品凝聚的劳动成果。过去，有些名牌产品“皇帝女儿不愁嫁”，广告投入极少，加上经营

上的失误，结果市场占有率越来越少，甚至被挤出市场，实践证明，在市场经济条件下，如

不注意广告宣传，消费者不了解你这个产品，是很难在竞争中站住脚的。广告投入，一般都

砾以在扩大销售中得到补偿。有些产品花了几百万元、几千万元的广告费，但由于占有了

市场，广告费占销售收入的比例不是扩大而是缩小，提高了企业经济效益。

    广告宣传要注意艺术，形象表现要能引发起消费者的购买欲，广告用语要简练，易

记，给人以深刻印象，防止一般化。白丽香皂的广告用语“今年二十，明年十八”，看过广告

的男女老少都记住了，而且被引用于日常生活，是非常成功的。

    3．有效的营销方式和营销手段，是营销体系的核心。名牌产品只有实现了销售，才能

使商品的价值和使用价值得以实现，才能产生经济效益。所以，建立灵活、畅通、完善的营

销机制是十分重要的。这里我强调两点：一是要重视营销中的群体效应，二是要认真做好

产品、特别是耐用消费品的售后服务。

    在企业营销活动中，要重视营销的群体效应，积极参加各种展销会以及大大小小的

交易会。参加这些活动，一次二次可能效果不明显，但是经常参加就能树立企业和产品形

象，扩大影响，从长远的战略的考虑是必须的。

    售后服务是企业和产品在市场上的“第二次竞争”，能够消除消费者后颐之忧，得到

消费者信任的效果。由于多种原因，很难保证产品质量不出一点问题，因此售后服务，特别

是对耐用消费品的售后服务，就成为必须十分重视的一个问题。企业一定要有售后服务

的专业队伍，人员素质要好，服务要做到及时、耐心和认真负责，使消费者由担心变为放

心、称心。

    4．组织并不断扩大产品营销网络，是提高产品市场占有率的重要措施。流通渠道不

畅，是目前部分商品销售情况不好的原因之一。要实施名牌战略，营销网的复盖面一定要

大。要根据产品的特点，选择若干城市建立有较强辐射能力的发货中心(批发机构)，再由

这个发货中心延伸发展一批营销点，形成更大范围的营销网络。只有“生意兴隆通四海”，

才能“金银财宝达三江”。

    组建庞大的营销网络，管理、资金等都有较大难度，因此，寻找有能力守信誉的代理商

是一个比较好的办法。还可以在各地精选销售人员，组织起一支“跑街先生”队伍，扩大产

品销售渠道。

    组建营销网络，要从自己的供货能力实际出发，采取逐步推进的方法。一旦形成的营

销网络，就要确保货源，尤其在产品供不应求时，要尽可能把网络的需要放在首位。要建立

网络信息中心，掌握各网点的销售情况，及时组织网络内的货源调度，力争供求平衡。

    (三)名牌产品的保护体系。名牌产品的保护体系，包括商标注册和专利申请、防伪打

假等一系列自我保护措施。

    1．商标注册和专利申请，是对名牌产品权益的基本保护。实施超前的商标注册，是实

施名牌产品战略的重要内容。超前的商标注册，既可以防止他人在不同类别的产品上使

用其商标，使名牌产品在市场上得到法律保护，同时也能为名牌产品打进国际市场铺平

道路。现在世界上不少大企业在国外注册的商标很多，而我国的许多出口产品在国外注

册的却很少。商标注册就是占领市场。我国有不少出口的名牌产品，因被别人抢先注册，

而被挤出市场的教训已经不少，有必要引起高度重视。专利是一笔可观的无形资产。有

些名牌产品往往含有创造发明的专利内涵，应及时申请专利，维护自己的劳动成果。

    2．防伪打假是维护名牌产品权益的必要手段。假冒名牌产品的现象屡禁不止，不仅

严重损害了名牌产品生产企业的合法权益，破坏了名牌产品的形象，而且也给消费者带

来巨大损失。必须采取有力措施，加大打击假冒伪劣的力度，找源头，铲“窝点”，造就维护

名牌产品的良好的社会氛围。在目前的情况下，彻底铲除假冒伪劣产品的难度很大，但要

尽力去护真打假。首先，生产名牌产品的企业，要运用防伪技术，采取防伪标志，维护自

己的名牌。第二，厂商联手，防止假冒伪劣产品进入市场。一旦发现有假伪产品，要敢于和

善于运用法律手段，“对薄公堂”，社会舆论“曝光”，造就“过街老鼠人人喊打”的氛围。第

三，建议国务院有关部门制订严厉打击假冒伪劣行为的政策法规，对于屡打屡犯的假冒

伪劣产品的生产、销售厂商处罚要严，要罚得它倾家荡产。

    实施名牌产品战略的三大体系是缺一不可的整体，开发体系是基础，营销体系是手

段，保护体系是保障。三大体系密不可分，把它结合在一起。就能把名牌产品战略落到实

处，给企业带来持续稳定和发展。

    三、实施名牌战略需要解决的问题

    (一)对名牌产品认识不足。必须指出，名牌产品不仅可以提高企业的经济效益和竞争

能力，而且还能培育企业职工的自信心和自豪感。然而，目前有不少企业并没有充分认识

实施名牌产品战略的重要性，更没有认识到实施名牌战略是一项艰巨而长期的任务。因

此，有必要从思想上提高认识，才能在行动上落实实施名牌战略的各项工作。

    首先，要充分认识开发产品的重要性。一个生产企业如果没有能使企业生存下去的产

品，这个企业的发展前景就十分暗淡。企业要生存下去，就要下决心开发产品，只有开发出

有市场的产品，企业才有发展前途，才会有凝聚力。

    其次，要充分认识发展名牌产品的艰巨性。从一个市场的产品发展成为一个名牌产

品，要做十分艰巨的工作。产品质量要高，性能、外观、包装要好，在营销方式和营销手段

及至广告宣传等方面，都要精心研究，认真筹划，力争做到切实有效。在市场经济的条件

下，任何企业都不能认为自己的产品已经“不愁嫁”，要不断开拓新领域，发展新天地，才能

提高产品的市场占有率。

    再次，要充分认识实施名牌产品战略的长期性。市场是不断变化的，名牌产品也要不

断创新。特别是在经济迅猛发展的新时期，每一个具体产品的生命周期越来越短，所以，只

有不断地创新，使名牌产品始终保持与市场同步前进，才能保持名牌产品的旺盛生命力。

    (二)切实解决名牌产品质量下降的问题。名牌产品质量下降，是一个必须引起高度

重视的问题。它不仅损害生产企业的形象，也损害消费者的利益，最终有砸掉自己名牌的

危险。因此，一定要采取切实有效的措施，把质量搞上去。第一，要把好采购原材料和零配

件的质量关，把不合质量要求的原材料和零配件拒于厂门之外。第二，要严格按质量标准

和工艺要求生产，实行道道工序把关，推行质量否决权制度，下道工序发现上道工序半成

品不合质量要求的，坚决拒绝接收。第三，严格产品质量检验，确保不合格的产品不出厂。

第四，全厂职工要树立牢固的质量意识，人人关心产品质量，大家都来把好质量关。第五，

加强对职工的技术培训，提高他们的技术素质。只有职工掌握高水平的生产技能，才能生

产出高质量的产品。

    (三)要增强对名牌产品的自我保护意识和力度。目前，市场上假冒伪劣产品屡禁不

止，究其原因，一是市场经济中的法制建设滞后，法制管理很不完善，很不健全，以致使那

些不法分子有孔可钻，有机可乘，二是有些地方政府出于自身的利益，对假冒伪劣产品的

生产、销售行为不是坚决打击，而是采取保护主义的态度。三是生产名牌产品的企业自我

保护意识不强，对别人的假冒行为不注意、不关心，或是感到无能为力，不采取有力措施进

行护真打假。从企业来说，最重要的是要增强名牌产品的自我保护意识，把开发名牌产品

与保护名牌产品的权益放在同等重要地位，加大护真打假的力度。

    (四)实施名牌产品战略要有政府支持。实施名牌战略，不只是一个企业的事，也是国

家的大事，政府应该给予支持。首先，除了实力强大的企业集团外，一般的中小企业的技

术力量是十分有限的，而要开发技术含量较高的产品，必须有一支高水平、多学科的科技

队伍。这就要国家科研部门和大专院校的支持，采取联合的办法，共同完成开发任务。第

二，实施名牌产品战略，往往需要引进国外的先进设备，采用先进工艺，才能确保名牌产品

的质量。这就要国家有关部门提供有关信息，并为设备和工艺的引进创造必要的条件。第

三，实施名牌产品战略，特别是初始阶段，企业成本是比较高的。为了鼓励企业实施名牌

战略，国家应在贷款、税收等方面给予优惠，扶持名牌产品的开发，促进企业的振兴。