名牌战略荟萃

辛  欣

1．培育商标创名牌。商标竞争，是现代经济运作中企业一切竞争的集中体现形式。所以，许多有志于创名牌的企业，都把商标培育作为自己名牌战略的灵魂。驰名商标是企业的一项巨大财富，是企业长期付出的劳动和心血在产品上的凝结，是产品质量和企业信誉的标志，可以说商标方寸之地价值连城。中外知名企业培育驰名商标，首先要充分认识商标的巨大作用，确立驰名商标意识；其次，要注意到国际上去注册商标。近年来，我国一些企业都下力气坚持不懈地培育出自己叫得响的商标，如“太阳神”、“505”、“飞龙”等成功地创出了自己的国内名牌形象。

2．借助名人树名牌。借名人之光，树名牌产品是中外企业的创造。这一经营艺术在创名牌战略中运用，收到的效果十分明显。孔子是世界闻名的我国大思想家、大教育家。山东是孔子的故里。山东企业界借孔府之光，推出了“孔府家酒”等产品，在稳定提高质量的同时，运用名人拓展海内外市场。现在，“孔府家酒”已成为出口量最大的曲酒之一，产品牌名已在中外消费者中具有很大的知名度。安徽亳州生产的“古井贡酒”是由贡奉皇室的“国酒”而得名，如今这家酒厂借“贡酒”之名，创名牌，是全国知名的十大名酒厂家之一，拥有广泛的市场。

3．取个好名出名牌。从企业营销角度出发，企业创名牌产品，得取个好“名字”，以“名”创“牌”促销。湖北随州市一家酿酒企业生产的一种曲酒醇甜、净爽，只因长期以来未取个好品名而销售不畅。后来，这家企业从当地发掘出战国时期的古乐器——编钟震惊世界一事中得到启示，将厂名更名为编钟乐酒厂，并以“编钟乐”为酒名注册商标，推出编钟乐特曲和编钟造型酒瓶包装，很快名扬海外市场，远销30多个国家和地区。企业为产品取名，一是要弄清各地不同的习俗，尽可能取个给人以美感、吉祥、如意的品名，切不可使产品名称犯忌。如我国曾有服装的品名译成英文为“毒蛇的毒牙”、“同性恋大夫”等，如何能出口畅销?二是应努力发掘具有古色古香和传统文化色彩的产品名字，如编钟乐酒之类。三是具有时代潮流的标记，以时代特征和时代感赢得消费者。四是让产品名字与包装具有某种纪念意义，诸如本地特色、旅游胜地、名人故里等等。这样，有利于产品在销售中扩大影响，逐步形成名牌。

4．谋划方略扩名牌。擅长以铺天盖地的广告开路的美国可口可乐公司，1979年却蹑手蹑脚，不露声色地走进了刚刚开放的中国门。开始，可口可乐以完全境外生产的易拉罐装品“寄售”于中国涉外饭店，且只收外汇，旨在投石问路。后来的十年间，可口可乐公司无偿赠送一套自动化瓶装生产线，在北京投产，价值140万美元。又在广州、厦门、天津、杭州、南京等地建立了13个瓶装厂。在不事声张中占领了中国市场，现在，可口可乐饮料到处可见。与之相反，法国轩尼诗公司的X．O白兰地，则采用截然不同的方式进入中国市场。这家公司虚张声势，1991年6月6日，装有五箱白兰地的四桅白帆船，历经8个月的海上航行，到达上海客运码头，并动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，举行了有爵士乐队和时装模特献计的宣传活动，花去宣传费1200万美元，由此这种世界名牌、价格昂贵的酒敲开了中国大门，年销售量已高达800万瓶。两个名牌产品采用了不同营销策略，均收到了事半功倍的效果。

5．快弃新品拓名牌。市场永久在出新，名品必须跟上消费需求，并力争领先一步。因此，日本企业家提出“快些抛弃今天的新品”，对创名牌意义重大。只有限制某种产品生产的时间，加快淘汰进程，才能迫使企业不断推陈出新，扩占市场份额。纵观世界名牌，产品创新进程无不在加快。索尼公司是最先推出半导体收音机的企业，五十年代以来，先后创出收录机、录像机等最新时代产品，是电子产品民用化的开先河者。

6．投身强者争名牌。日本“富土”胶卷走上名牌之巅，可算是与美国“柯达”竞争的结果。八十年代初期以来，两家企业展开了一场争夺战。首先，日本“富士”在占有日本市场80％销售份额之后，积极进军美国市场。他们取得了洛杉矶奥运会的赞助权，在美国成立了胶卷研究所，誓夺美胶卷市场。“柯达”则不示弱，推出了更适合日本消费者的胶卷，使销日产品从初期的极少量增至30％的市场份额。现在“富士”与“柯达”均已成为知名产品，在世界各地均可见到。

7．勤于吆喝宣名牌。善做广告，特别是善做战略广告，勤于吆喝，能够促进产品形成知名度，成长为名牌。在这方面，日本企业做得是很成功的。“车到山前必有路，有路就有丰田车”的巨幅广告牌，曾几度春秋竖立在开放后的北京机场路口。在广州火车站、曼谷豪华饭店前、汉堡闹市区、中东沙漠带、太平洋的珊瑚礁岛上，都有日本公司的巨幅广告和霓虹灯．我国不少企业已深知“勤吆喝”与“出名牌子的必然关系，广告发展很快。可以说，“燕舞”收录机是随“一曲歌来一片情”电视广告成为舞名产品的；“999”制药、“活力28”、“威力’等产品也随其广告深入人心。

8．露实营销展名牌。在19¨年巴拿马万国博览会厶开始时茅台酒无人问津。为此，经营者别出心遮，在人最多的展览大厅，故意让人把茅台酒瓶打翻在地，酒瓶打碎后，顿时整个大厅里酒香四溢，惊动了所有在场者。于是，人们争相购买，会上被评为金牌，从此销往世界。“碎瓶酒香”的营销艺术，是把质量展现在众人面前，并运用“醒目”的手段，吸引人们的关注。现在，我们一些优质品在消费者中亮相不够，使得人们“不识庐山真面目”，失去了创名牌的机会。“露实经营”是经营者想方设法展现其产品本质的可靠手段。唐李隆基有一妃子，肤色面貌甚好，朝见天子从不化妆，深信天然魅力，时称“素面朝天”。消费者是皇帝，产品必要时亦应“素面朝天”，展示名牌。当然，提倡“露实”并不排斥讲求包装装璜，相反，这正是产品质量的重要组成部分，应从整体上、营销方法方式上加强，以更符合创名牌的需求。

9．运用法律保名牌。在市场上，名牌产品及企业是被侵权的主要目标。例如，我国芭蕾牌系列化妆晶，在创出名牌后一直在日本、东南亚、香港市场畅销，而香港一商人看中此牌，抢先到国外注册，有意将我产品挤出国际市场。我国长期出口的“地球牌”门锁等也曾被外国人在销地注册。对此，必须十分重视名牌产品的法律保障问题。首先，要善于用法加以保护。其次，一旦出现侵权行为，要依法保护。对保护名牌，一定要强化法律意识，学习法律法规，尤其要学习和运用好国际法，在强化依法防范的基础上，要善于“对簿公堂”，据理力争，从而确保名牌不受侵犯。

10．技术防伪辨名牌。名牌商品具有极高的市场商标度，能够带来巨大的财富，由此往往成为假冒的重点目标．为此，一些知名企业积极开发和运用苗伪技术，利于辨识名牌产品，维护产品和企业声誉。人们感到产品防假难度增大，名牌必须在技术防假上先行一步，以解决名牌被冒而失蹄之事发生。英国一企业开发出一种化学标记系统，采用这一系统，为产品设计出独有标记，使之无法伪冒。可见技术防伪对名牌有极重要的作用。