轻工企业通过义乌小市场拓展农村大市场

    计划经济体制下形成的批零销售体系解体后，企业拓展农村市场面临许多困难，如何

寻找市场经济条件下，拓展农村市场的切人点和新的营销网络，是启动农村市场的关键。

围绕这一问题，上海市部分轻工企业积极转变营销理念，在努力构筑适应农村市场运行

特点的供销新机制方面进行了积极探索，通过浙江义乌小商品批发市场，走出一条有效

开拓农村消费晶大市场的新路。目前上海控股轻工(集团)公司有20余家食品、日化、文

化用品、日用五金和玻璃制品等行业的企业进入义乌市场，仅今年一季度就通过该市场

实现产品销售收入6000多万元：这些企业通过义乌小市场拓展农村大市场的主要做法

是：

    1．以市场为导向，大胆借助非公商业的流通网络。浙江义乌小商品市场是轻工产品

辐射全国广阔农村的重要集散市场之一，具有环节少、触角广、成本低和周期短的分销优

势，但个体私营经济是其市场分销主体。能否大胆借助个体私营商业渠道，是有效进入

此类市场进行产品销售的关键，中国第一铅笔(集团)股份公司通过选择四家销售能力较

强、资金实力雄厚和商业信誉较好的个体批发商合作，1998年实现产品销售收入2700多

万元，占该公司国内贸易的30％左右，英雄(集团)股份公司通过个体业主1998年销售

产品超过3500万元，其中自来水笔目前占该公司国内销售量的近十分之一。制皂公司、

华生电器、日清制面等企业也通过各种形式成功进入义乌市场。目前，进入义乌市场的

各企业基本无拖欠货款问题；

    2．以品牌为依托，实行灵活务实的营销策略。浙江义乌市场商品种类较为齐全，货

物周转很快，信息反馈相当敏捷，营销基本采用批零结合的薄利多销贸易模式。多数企业

反映，上海产品在义乌市场具有一定的品牌影响，做大市场要求营销策略适合市场特点

并且灵活务实。一是采取统分适当的渠道策略。如中铅集团的竞争代理模式、制皂公司

的分级代理模式。这些模式强化代理稳定销售渠道的同时，通过引入竞争机制，有效克服

了个体经销商常有的“翘尾巴、摆老大、谈斤头”现象。二是统一兼顾的价格策略。义乌

市场进货渠道众多，市场竞争十分激烈，价格信号较为混乱。各企业针对此种现象，一方

面坚持批量作价、以量取胜的基本营销政策，另一方面对各级代理商实行统一、透明的定

价策略，避免各层代理机构之间产生价格纷争，确保整个市场高效运转。三是谨慎稳健

的信用策略。各企业在选择讲信誉、有实力的个体业主的同时，主要采取信誉评估、资产

抵押和弹性发货等办法规避经营风险，加速应收帐款回笼：中铅集团通过“小批量、多批

次、勤要款”的办法，基本做到月初发货，月底结清。

    3．以服务为手段，深化优势互补、互惠互利的合作关系。近年来，义乌市场日益重·

视大厂商和名优产品的市场辐射作用，因此企业搞好服务成为更高层次上的竞争。企业

一方面要向分销商提供优质低价和低档精做的产品，另一方面还要强化商家的服务意识，

帮助商家宣传产品和搞好售后服务。中铅集团积极转变单纯服务好国有大百货公司的观

念，在配货、价格和奖励等方面，对义乌个体经销商一视同仁，在坚持基本原则的情况下，

主动与个体业主加强协商，尽可能提供必要的方便；同时每年支付3删元，联合当地工

商部门进行打假，保护个体商家销售正宗产品的合法权益。英雄集团在与资信良好的个

体业主合资办销售公司的同时，还授予个体业主名誉职工称号以及公司服装和徽记，并

积极向当地管理部门宣传介绍个体业主经营公司产品的业绩，增强其荣誉感，使双方近几

年来互惠互利成效明显。