开拓农村市场

对深化拓展义乌市场的再认识

虞毅伟

    (—)

    近一年来，上海轻工控股(集团)公司大力倡导的开拓国内市场尤其是农村市

场，得到了全系统的普遍重视。“三上义乌”后，义乌小商品市场作为拓展农村市场的重

要切人点和突破口，已为更多轻工企业所接受。思想观念的转变、两地关系的提升、销售

规模的扩大，是一年来拓展义乌市场最明显的变化。较多的企业对义乌市场在拓展农村

市场中的功能、作用、地位有了更实际、更真切的体会。上海轻工控股(集团)公司与义乌

市政府的往来日益密切，上海轻工产品要拓展市场与义乌市场要提高品位这种互补的要

求，成为加强两地往来坚实的思想基础。在这种力量的推进下，上海轻工企业进军义乌

市场积极性提高，经营品种在扩大，销售规模在上升，仅今年上半年上海轻工产品的销售

额就比去年同期增长了47％。上海轻工拓展义乌市场的举措，受到了市政府的关注，国

家轻工局也大力推荐上海轻工的做法，徐逸波总裁还应邀在国家经贸委、国内贸易部召

开的开拓全国农村市场工作现场交流会上作了专题发言。

    拓展农村市场是上海轻工的一项长期的战略任务，占领重点市场又是实现这项战略

任务的重要战役之一。现在战役序幕已经拉开，及时、认真总结拓展义乌市场实践中的经

验和教训，是事关能否继续趁势而上，取得更大成效的关键。当前从义乌市场看，存在的

主要问题是：上海轻工名牌产品受假冒影响仍较为严重，有的名牌在市场上的假货达

80％；经营名牌的诚实的经销商经营困难，获利微小甚至亏损；少数素质差的经销商就采

取真中掺假，既卖真也卖假，从中谋利；政府在打假和市场管理的措施上还有待完善和改

进。上述问题已引起了义乌市政府的高度重视，正采取措施加以改进。

    (二)

    从企业在义乌市场运作这个层面上看，去年，作为运作集团整体优势推进开拓义乌

市场，我们通过总结英雄、铅一、吉列等先行单位的经验，把重点放在对义乌市场的认识

和与私营经销商打交道中的防范风险上。一年的实践表明，提出这两个问题是适时和必

要的，上皂等公司正是较好地处理了这两个问题，拓展农村市场取得了明显的进展。但

也有些单位，由于思想观念、机制体制、营销管理、产品开发、队伍素质的准备不足，虽有

积极性，但初战并不顺利；有些单位虽进去较早，但销售逐步萎缩。当前妨碍开拓义乌市

场和农村市场的主要问题是：①“老大自居”的架子放不下，晶牌的优势感太强，市场的意

识滞后；②集团内部体制未理顺，政令不统一，承诺不兑现；③市场战略意图不明确，营

销策略、价格政策等措施体现不出该市场的特点，新品推介中广告宣传未跟上，激励措施

缺乏透明度；④产品适应性差，款式变化少，有的质量下降，使产品缺乏竞争力等。

    (三)

    深化拓展义乌市场，必须从这个市场的特点出发，辩证地认识这个市场功能、定位和

现阶段的不可避免的一些弊端，并从企业产品的特点出发，制定系统的、切实有效的对策

措施，当前重点要做好以下几方面工作：

    1．观念转变要深化。开拓义乌市场是，1拓展农村市场全盘中的÷着棋，·要树立大市  1

场、大流通的观念，改变仅仅把义乌市场作为  1推销产品的通道的思想。既要看到义鸟市场幅射面广、商品流通速度快的特点：，又要看到  ；与现代营销的市场界域、市场细分上的碰撞；既要适应义乌市场低价跑量的经销特点，也要认清农村市场对高中低商品的定位；既要看到私营经销商不可避免的弱点和问题，防范经营风险，又要在打交道们中给予他们恰

当的信任度，敢于和善于同他们交朋友，鼓励经销商诚实经营，注意在实践中不断考察、培

育和发展。总之，只有全面、辨证地看待义乌市场，积极、大胆、谨慎地进行探索，才能走出一条小商品拓展大市场的新路。

    2．体制要理顺、机制要转换。集团进军义乌市场，首先要协调处理好集团与所属企

业、企业与企业的关系，切忌多头出击，政出多门。营销机制的转换要求活、求变，特殊的

通道要有特殊的处理办法，激励和制约措施要配套，要有利于调动企业销售人员和经销

商两者积极性，两者不可偏袒。要防范销售人员与个体经销商关系搞得过于热络而损害

企业利益的情况，防止产品进入义乌市场就企望一蹴而就，而疏于管理的情况。在经销

业务不断扩大的情况下，要派得力的、有决定权的销售领导对义乌经销商直接管理，企业

领导要亲自参与销售政策的制定。

    3．市场战略要明确，营销管理要到位。义乌市场的经销要服从企业整体营销战略。

企业首先要确立清晰的市场战略，对开拓农村市场要有总体规划。做市场和建网点，要

求市场策划先行，广告宣传、新品推介要和建立经销业务两轮联动。从建立业务关系起，

就把双方的利益捆在一起：价格政策要从晶牌、品种、销量、货款回笼等方面综合考虑制

定。经销商希望业务越做越大，这就会同企业的营销网络发生冲突。因此，制约与反制

约的矛盾贯穿业务关系发展的全过程，掌握经销商的分销渠道和分销区域十分重要，防

止市场冲撞而引起的价格混乱。对企业销售人员的管理，白猫、英雄有好的经验，良好职

业素养才能赢得经销商的尊重，这是建立正常的业务关系的保证，也是巩固、发展经销关

系的催化剂。

    4．确立与假冒伪劣长期作战的准备。假冒伪劣是困惑企业进军义乌市场的突出问

题。我们已将当前假冒伪劣的情况向义乌市政府作了充分的反映。义乌市场持续健康发

展需要有名牌、有科技含量的产品，这是市场发展的必然趋势。但现阶段农村市场不发

达，商品信息相对闭塞，假冒又是不可避免的现象。义乌市准备建立打假公司，对经销商

进行信誉评估等方面加大打假力度。打假任重道远。企业要有与假冒伪劣长期作战的准

备，毕其功于一役，是不现实的：要不断提高产品的科技水平，不断更新产品，并加强打假

力量。

    第五届中国小商品博览会今年将在义乌举行，上海轻工准备组织比去年更多的企业

参展和洽谈经销业务。我们愿继续为企业牵线搭桥，更好发挥义乌市场的桥梁和纽带作

用，做足、做好拓展农村市场这篇大文章