实施公关策略  迎战两个考验

闽长高  姜广俊

当前，每一个企业都在经受着两个考验。一个是由社会主义计划经济向社会主义市场经济转变的考验。对于习惯了计划经济模式的企业向市场经济模式转变，转得快并转得好的，能在市场上站稳脚跟，并得到生存与发展，相反则有可能在激烈的市场竞争中被淘汰。二是“入关”的考验。我国即将恢复关贸总协定的缔约国地位。各协定成员国在向我国敞开大门的同时，我国也向别人敞开了大门。国内市场与国际市场接轨之后，优胜劣汰法则将决定一些企业得到生存与发展，也将使一些企业淘汰。那么，对于习惯了在政府怀抱里过日子的企业，如何才能经受住两个考验，在激烈的国际国内市场竞争中得到生存与发展呢?笔者以为，除了采用硬手段，不断根据市场趋势，依靠科技开发高科技含量，高附加值，低能耗，低物耗，大市场容量的产品外，还必须采用软手段，实施公关策略，迎战两个考验。开展公共关系，将是中国企业冲向世界，在国际经济舞台上站稳脚跟的重要凭借手段。

一、开展公共关系是企业迎战两个考验的重要策略

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理艺术。在市场经济条件下，在激烈的国际国内市场竞争中，公共关系的开展将为企业的生存与发展，创造一个天时、地利、人和的有利条件，使企业的生命力日趋旺盛。

1．企业的生存与发展离不开公共关系。在市场经济条件下，企业已成为独立的商品生产者和经营者，企业要想生存和发展离不开“公众朋友”。特别是今天企业已全面走向国际国内市场，更离不开公众的支持。在国内市场和国际市场接轨以后，只有开展成功的公关活动，才能使企业大步走向国际市场，在激烈的国际市场竞争中得到生存与发展。健力宝集团原是一个乡镇小厂，能发展到今天这样的规模，开展成功的公关活动是主要经验之一。在激烈竞争的国内外饮料市场上，健力宝人一手抓产品的质量，一手抓公关，产品刚投入市场，健力宝人就把几十万元投入到公关上，利用一切机会，一切传播媒介，塑造健力宝形象，使健力宝在亿万人的心中留下了难以泯灭的印象。

2．企业的经营决策离不开公共关系。公共关系是一项专业性很强的社会工作，它有着完善的调研计划、手段，有先进的信息传递、分析、储存网，有多年建立起来的信誉和合作关系，因此，往往能为企业的经营决策提供正确咨询意见。当今市场千变万化，企业必须不断借助于公关机构提供的新信息，作出正确的经营决策。

3．对外开放，开展国际经济合作离不开公共关系。改革开放，密切了我国与国际经济的联系，促进了公共关系在我国的广泛传播。而改革开放的深入，与国际合作的发展，又要求加强公共关系工作。当今的世界是开放的世界，随着我国关贸总协定缔约国地位的恢复，企业越来越需要利用公关步入世界经济合作的舞台，开展国际间的经济合作。我们进行经济建设，既要引进海外资金，引进国际上的先进技术和设备，又要在国际上树立中国企业的形象，这些工作的开展都离不开公共关系。在中外合资企业中，还有如何处理合资企业内中方与外商的关系问题，如何做到与外商真诚合作，信守合同，互相谅解，及时沟通，消除疑心等。在复杂的企业内外关系面前，确实需要专人、专门机构将公共关系工作作为一门学问去研究，作为一门艺术去实践。

4．增强企业活力和竞争能力离不开公共关系。市场经济必然导致激烈的市场竞争，激烈的市场竞争必然给企业带来强大压力。企业要承受和适应外在的压力，关键在于增强企业活力，不断提高市场竞争能力。企业活力来源于内在动力因素的充分发挥和协调一致，即企业广大职工的智慧、积极性的充分发挥和共同努力。要使职工的智慧、积极性得到充分发挥，职工的行动得到协调，就必须通过一系列的公共关系活动来充分调动职工的积极性和创造性。只有企业的全体职工同企业荣辱与共，共同奋斗，才能增强企业的活力与竞争力，才能在激烈的国际国内市场竞争中得到生存与发展。

由此可见，企业迎战两个考验，离不开公共关系这一重要策略，步入市场经济，参与国际国内市场竞争的每一个企业，应当学会实施公关策略，这样才能在新的市场经济环境中不断增强其应变能力、自我生存和自我发展的能力。

二、面对两个考验企业如何开展公关

(一)重视企业形象的塑造。企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印象和评价。如果一个企业形象良好，企业就会获得社会公众的支持，其生产经营活动就能较好地实现良性循环。随着市场经济的发展，市场竞争已由一般的信誉竞争转向了企业形象的竞争。企业形象的好坏，直接关系到企业能否在激烈的国际国内市场竞争中站稳脚跟。因此，树立良好的企业形象应是企业公关的首要任务。眼下有一些企业只重视对产品的宣传，却忽视了对企业形象的塑造。翻开报刊，打开电视，映入眼帘的是这个企业的产品，而不是生产这个产品的企业。因此造成了公众对某一名牌产品是知道的，而对生产这个产品的企业却一无所知。故当这个企业再开发一个新产品投入市场时，就难以被公众所接受。因此，企业在宣传产品的同时，应及时向公众全方位宣传企业的有关情况，重视企业形象的塑造。在市场经济条件下，企业应当是“玻璃厂房”，而不是“象牙塔”。只有当公众了解你这个企业，才能在公众中树立起良好的形象，企业的生产经营活动才能得到公众的支持。

(二)重视企业产品的完美。要树立企业形象必须有人们值得信赖的产品，没有完美的产品就不可能树立起良好的企业形象。产品形象是企业形象的一个重要方面。完美的产品可以使企业获得社会公众的充分信任，从而形成稳定的消费群，保证销、供、产渠道的畅通，并有效地树立起企业的良好信誉。完美的产品要求，一是产品的科技含量。眼下，我国有不少企业的产品科技含量低，因此就难以参与国际市场竞争，“入关”以后，企业的产品要想走上国际市场，提高产品的科技含量是关键。二是产品的设计。现代社会特别注重产品的综合效用。要求产品设计功能齐全，外形美观，将实用性和审美性融为一体，给人以美感。三是产品的名称。产品的名称不仅是产品文字的名称和识别标记，而且还要可以使企业提高知名度，使消费者产生好感。国外的一些著名企业，往往是产品的名称与企业的名称一致，这样，产品的形象如受到公众的喜爱，那么企业名称也就成为信誉的象征。而我们的一些企业，产品的名称与企业的名称毫不搭界，即使这个企业产品形象好，人们记住了企业的产品，却记不住生产这个产品的企业。象熊猫电器集团，随着“熊猫”商标的家喻户晓，熊猫电器集团也人人皆知。这样，当熊猫集团再开发新品投入市场时，就很容易被公众所接受。因此作为企业的公关人员，在这方面应该提请决策层引起注意。四是产品的包装。包装不仅是盛装包裹，具有保护产品便于贮运和销售的功能，而且对宣传产品增加销售具有很大的作用。大多数人都有这个感受，外国企业的产品往往是一流的包装，二流的产品，而我们中国有些企业是一流的产品，二流的包装。由于包装的差别，致使我们有些企业的产品始终进不入大雅之堂，即使出口了，价格也低。因此，在新的竞争形势下，企业的公关人员必须在包装上严要求，注意包装设计造型美观、大方、图案新颖，引人注目，使包装起到宣传和美化商品的作用。五是产品的质量及售后服务。产品质量是产品形象的基础。只有产品质量过硬，才能真正赢得公众。同时售后服务良好，也是企业不断赢得消费者，经营常盛不衰的重要手段。

(三)重视企业环境的整洁。整洁和谐的环境可以使职工奋发向上，蓬勃进取，热爱企业，心情舒畅地工作，有一种荣誉感和归属感。同时，企业环境也体现着一个企业的风貌，整洁和谐的环境可以吸引外界公众积极主动地同企业交往，扩大横向联系。眼下，我们有一些企业，包括一些中外合资企业，厂容厂貌较差，从而使一些客户不愿意与其交往合作。在市场经济条件下，特别是国内市场与国际市场接轨以后，企业与国外客商的联系将日益增多，企业应当在厂容厂貌上下点功夫。如果客商第一次跨入厂区给他一种心情舒畅的感觉，即第一印象好，那么就为后来的合作打下了基础，这在心理学上称之为“首因效应”。因此企业应当长远规划，根据实际情况，建立园林式的生产厂区，建立舒适优美的公寓，建立清洁明亮的餐馆等，这些都是加强与沟通同企业内外公众的无言渠道。作为企业公关人员，一定要根据市场经济的要求，反复设计创造出一个人人喜欢的环境形象来，以适应社会公众的心理需求，促进良好企业形象的树立。

(四)重视广告宣传的策略。广告是一种非常有效的公共关系传播形式，是一种形象的推销手段。它能将企业的形象、产品的形象有效地传递给消费者，让消费者悦纳并加以选择。然而，近年来，我们的一些企业对广告的作用认识不足，总认为酒好不怕巷子深。有的企业虽然有广告意识，但广告效果不高，存有短期化行为。在市场竞争中，企业必须正确实施广告策略。第一，要有明确的广告战略。广告战略是企业面对千变万化的市场，在广告活动中采取的长期对策。世界上许多优秀企业的成功之诀就在有其正确的广告战略。近年来，日本电器公司的产品在中国市场的知名度之所以如此高，与日本的广告宣传战略有关。日本人在中国做广告的基本目的，在于要在中国人心目中树立日本的产品形象，“不是为了眼前利益，而是立足于中国的下一代”，可见日本人的做广告战略是在为追求长远目标而奋斗。因此，制定广告战略不是权宜之计，而是解决企业广告活动短期化行为的根本之策。第二，要不断根据产品生命周期中的不同阶段，来调整广告战略。必须通过研究和掌握产品的生命周期的四个阶段的特点和变化，来制定符合市场变化的广告策略。第三，广告作品要不断富有新意。目前我国有些企业广告设计水平较低，如果出现一个制作水平较高的广告，其他企业竞相模仿。其实人云亦云将导致广告活动的失败。一项成功的广告活动，应该给人以别具一格，耳目一新的感觉，才能打动消费者，获得预期的效果。