【工作研究】

企业公关应走出三个误区

闵  长  富

    公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理艺术。它旨在帮助一个社会组织运用合理的原则和方法，加强与社会公众的沟通，协调和改善企业的对外对内关系，为自己的事业发展创造最佳的社会环境，在公众中树立良好的形象和信誉。眼下，随着商品经济的发展，许多企业都将公共关系运用于自己的管理实践中，为企业的生存和发展，创造了一个“天时地利人和”的有利条件，使企业的生命力日趋旺盛。然而，由于公共关系毕竟是一个“舶来品”，从进入商品经济的80年代后，伴随着对内搞活经济，对外改革开放的浪潮，公共关系这门具有现代意识的管理科学才悄然步入中国舞台，短短十多年间，我国的许多企业为拥有这张走向世界的“名片”，经历了从陌生、理解到自觉运用的过程。然而不可否认，也有部分企业还处在陌生的阶段，由于对公共关系这门学问的内涵不清，目的不明，方法不对，因此，使企业公关步入了误区。笔者通过调查思考，认为当前企业公关应走出3个误区：

    一、企业公关应走出重产品宣传，忽视企业形象塑造的误区。树立企业良好形象，是企业公关的一项首要任务。因为企业形象是社会公众对一个企业的总体印象和评价。如果一个企业形象良好，企业就会获得社会公众的支持，其生产经营活动就能较好地实现良性循环。然而现在有许多企业在公关活动中片面强调宣传产品，而忽视了对企业形象的塑造。翻开报刊，打开电视，广告不少。但首先映入眼帘的是这个企业的产品，而不是生产这个产品的企业。因此就造成了公众对某一名牌产品是知道的，而对生产这个产品的企业却一无所知。故当这个企业开发一个新产品投放市场时，就难以被公众所接受。苏北某县一个酒厂在近年来，由于重视了产品的广告宣传，故使该厂生产的“福寿牌”白酒倍受消费者青睐。以后该厂采用水平多角化经营策略——生产啤酒，可在投放市场后效果不佳。该厂经过调查，发现消费者只了解“福寿牌”白酒，而不了解这个厂。故当开发新产品投放市场后，就不能被消费者所接受。后来该厂通过在社会上开展一系列的公关活动，如通过赞助中央电视台的春节联欢晚会以及重大国际体育比赛，召开新闻发布会等形式向公众介绍该厂的历史、生产规模、主要产品等，才使消费者知道这个厂还是个省级先进企业，在全国同行中获得国家级优质产品奖最多。从而使消费者得出结论，这样的工厂生产出的产品都是值得信赖的。从此该厂开发的系列产品销售量大增，成为市场的抢手货。因此，在公关实践中，企业必须在宣传产品的同时，向公众全方位宣传企业的有关情况，重视企业形象的塑造。在商品经济条件下，企业应当是“玻璃厂房’，而不是‘象牙塔”。只有当公众了解你这个企业，才能在公众中树立起良好的形象，企业的一切生产经营活动才能得到公众的支持。

    二、企业公关应走出注重外部公关忽视内部公关的误区。许多学者都认为，公共关系是一门内求精诚团结，外求开拓发展的管理科学。从这个意义上说，内部公关是外部公关的基础，一个企业要树立良好的形象，只有靠自身良好的社会行为。这个良好的社会行为主要靠企业的全体员工坚持不懈的努力来造就和维持。企业的每一位员工每时每刻都处在公关第一线，供销员、驾驶员每天都在与外部公众打交道，他们的一言一行，无不与企业形象有关系。即使那些不直接接触用户的职工，也是社会的一分子，总是要同亲戚朋友以及各方面的人交往，其言谈举止也对企业形象产生影响。因此企业内部公关是十分重要的。而从目前的公关实践来看，许多企业已走上重外部轻内部的误区。有许多企业领导者，一提公关关系，首先想到的是如何处理好外部关系，把公共关系同外部关系划上了等号。苏北某县有个化妆晶厂，在当地有较高的知名度，电视台几乎每天都在“黄金时间”为该厂的化妆品作广告，声称该厂生产的系列化妆品已获得了3个部优产品奖。一日，我与该厂的几个青年工人一同乘车去南京。在车上，当我对该厂生产的系列化妆品连续获奖感到羡慕时，几个青年工人都说：那是花钱买来和吹出来的。他们在车上还介绍了他们在上班时如何投机取巧，如何从事“第二职业”——打麻将的经验。听了这些青年工人的话，使我不禁愕然。我暂且不去评论这几个青年工人这些话的准确性，但有一点我是深信不疑的：就是这些职工已没有主人翁意识，对企业已无归属感，企业对他们已没有凝聚力。因此要这样的员工生产出优质产品来树立企业良好形象是不可能的。诚然，这家企业的外部公关是搞得不错的，但由于忽视了内部公关，没有协调好员工与企业的关系，导致员工与企业紧张。企业虽在外部公关上花了很大精力塑造企业形象，然而在内部，员工不但不为她添彩，反而为她抹黑，象这样的企业形象永远也不会完美高大起来。可以这样说，类似这个厂的情况并不少见，这样的公关无疑是失败的。因此，我们的企业应尽快走出重外轻内的误区，先把重点放在企业内部公关上。首先要协调好领导与员工的关系，领导一是要不断与员工加强情感交流，二是要注意发挥非权力影响力的作用，其次要树立“公开”意识，向职工交底，不断介绍企业各方面情况，才能使员工真正参政议政：再次要不断注意培养企业全体员工的公关意识，使每个员工都认识到自己的一言一行与企业形象的关系。唯有这样，才能使企业有凝聚力，员工对企业有归属感，才能不断为提高企业信誉，树立企业良好形象作贡献．

   三，企业公关要走出“庸俗化”“片面化”的误区。有些企业虽然重视了外部公关，然而若仔细观察，在公关这一领域中，许多现象与公关理论及其目的相去甚远。有些企业已将公共关系庸俗化，用哲学的名词来说叫做异化；还有的企业对公共关系理解片面化，对企业公关存有局限性。

    一是将公共关系误解为拉关系走后门。有的企业将销售部改为公关部，将广告科改为公关科，把公共关系搞得面目全非；有的把吃喝风、回扣风，送礼风都建立在所谓“公关论”的基础上。一笔惊人的吃喝款，回扣款在“加强外部联系、搞好公共关系”的名义向公家报销；一件件精美的礼品在“扩大企业声誉，搞好公共关系”的幌子下作公费开支。因而使许多人认为这就是企业公关的“真谛”，其实这是亵渎了“公关”的名声，公共关系与关系学在产生的基础、活动方式、社会效果等方面具有本质的区别。

    二是不顾中国国情，照搬西方公关模式。借鉴西方公关的成功经验是必要的，但是西方有西方的实况，中国有中国的国情。而现在有些企业盲目仿效西方重色相的做法。在挑选公关工作人员时，过于看重公关先生的奶油面孔，公关小姐的三围身段，而忽视了其思想素质和文化水平以及公关知识的高低。在目前一些企业的公关人员中，“美女化”的倾向比较严重，年轻女性占了70％以上。所以造成在不少人的心目中，公共关系似乎就是一些漂亮的小姐迷人微笑，而公关小姐就是爱打扮、善交际，带点神秘色彩的年轻女性，其实，出色的公关人员应当具有较高的素质，  良好的修养，较为渊博的知识，应当是一名出色的织手，在人与社会之间编织出理解、信任和友谊来。

    三是将企业公关误解为就是召开新闻发布会和做广告上，存在着“片面化”的倾向。有些企业为了提高产品的知名度和企业的美誉度，就把宝押在一两次简单的新闻发布会和记者招待会以及报刊、电视的广告上，而忽视了产品质量的提高，产品的售后服务和产品质量的反馈上。公关有两个通俗的定义：一个叫做“自己做好，让人知晓”；一个叫做“公关=90％做好+10％宣传”。这两个定义告诉我们关键是要做好，不注重做好而去注重宣传，其实具有很大的局限性。另外还有一些企业的公关工作只限于迎来送往上，还处在“接待公关”、“营销公关”的低层次上。要增加企业知明度，提高美誉度，树立企业良好形象，真正讨公众喜欢，公关必须在“全方位”“持久性”上下功夫。这样才能走出误区，取得事半功倍的效果。