浅议调整轻工产品结构的方向、原则和策略

陈开友

    在竞争日趋激烈的市场上，企业的优势集中表现为产品优势。具有远见卓识的企业管理者，总是把能不断生产或开发出适应市场需要而具有效益的产品，看成是企业生存和发展的生命线。尽管调整产品结构的风险很大，矛盾很多，但却又是任何企业都无法回避的重要问题。特别是当前，由于市场疲软，消势平淡，消费者对产品要求更高、选择更严，使这一问题暴露得尤为明显。怎样做好调整产品结构的工作呢？关健是要解决方向、原则和策略问题。

    调整方向—应着力于社会的潜在需要，扩大有效供给的范围

    城镇集体工业中的轻工业是生产消费品的产业群。消费需求的多样性和多变性，决定了轻工业发展的不稳定性。从一定意义上说，轻工业的发展，实际上是在设计着全民的生活方式，是在引导着社会精神和物质生活结构的变化和发展。现代人们对轻工产品的消费，大体上可以分为三类；第一类是基本生活消费品，即吃、穿、用、住、行等普通日用品；第二类是享受型消费品，即高档的家庭用品、旅游、娱乐、装饰、欣赏等物质和文化用品；第三类是发展型消费品，如智能开发、健身、社交等发展人们智力和体力的用品。基本生活消费品是人们第一层次的需要，通过市场预侧，一般可采取指令性或指导性计划进行布局和安排生产。享受型和发展型消费品是人们第二层次的需要，是消费品发展的主要方向，消费量虽然有些捉摸不定，但随着人们收入的增加，生活水平的改善，总的来讲必然是增加的趋势．由此看来，轻工企业调整产品结构的具体方向不外以下三个方面：一是截长补短，努力增加适销对路的消费品数量，解决有效供给不足的问题；二是扶优限劣，努力提高消费品的质量，解决无效供给的问题，三是引导消费，开发新产品，不断扩大有效供给的范围。我认为，真正具有战略眼光的企业家应该把着眼点放在第三方面。也就是说，调整轻工消费品的主要方向应该是着力于社会和市场的“潜在”需要，根据国家的产业政策和战略目标，从企业实际出发，以科技为先导．去开发那些具有优、新，廉，并能引导消费新潮流的轻工产品，才能使企业逞现出蓬勃生机。

    调整原则一坚持国家宏现调控和企业微观调整相统一

  我们国家实行以公有制为基础的有计划的商品经济。这种经济模式，不但使市场影响企业的发展，国家从宏观上采取的方针政策，更要影响到企业的发展，甚至在一定程度上决定着一个行业的兴衰。企业调整产品结构必须考虑到这两个因素的影响，努力做到宏观调控和微观调整相统一。

    当前，在我们国家的经济管理体制（主要是市场发育和价格机制）尚不完善的悄况下，企业调整产品结构的难度是很大的。主要存在两个矛盾，一是与国家产业政策的矛盾。由于不合理的价格体系依然存在。一些关系国计民生的必需品或方便群众生活的小商品，国家主张发展，但对企业来讲，由于微利或无利而没有生产积极性；相反一些国家限制的产品，由于符合企业利益．反而得到发展。二是由于企业对暂时利益最大化的冲动，竞相追求发展热门产品，造成争原料、争能源、争市场的内耗加剧，而不利于同行业或同地区战略利益的实现。这两种矛盾发展的结果，都将导致生产与市场产品结构与消费结构的错位，难以实现优化产品结构的初衷。

    为此，调整轻工产品结构必须建立在企业自身利益与全局利益相统一的基础上。首先，要适应国家轻工产业政策的走向，树立全局观念，使企业微观调整的方向与国家宏观调控原则保持一致。其次，在着手调整产品结构时，决不能赶浪头，追热门．而要兼顾同行业或同地区其它企业产品结构的特点。既力求适应市场多层次的消费需要，又要从实际出发，避开优势企业的竞争高峰，开发有利于发挥本企业生产、技术和管理优势的产品。从而排除可能出现的低层次的重复生产和盲目生产。对此，在我们绵阳市二轻工业的产品结构调整中既有成功的经验，又有失败的教训。如绵阳市液压机械厂，从本厂多年生产立式千斤顶的优势出发和国际市场对汽车工具需求的新变化，不失时机地引进成果，相继开发出焊接式和卧式千斤顶，使企业得到了兴旺发展；另一个与织造工艺毫不相关的缝衣针厂，却硬要赶热门转产

真丝针织产品，搞了几年，不但至今产品出不了口，而且现在还得依靠老产品吃饭。

    调整策略以变应变，适应市场动态发展变化的需要

    任何企业都希望自己的产品在市场上具有很强的竞争力。但提高产品的竞争力，绝不是单纯的推销术问题，而必须以产品的开发和调整作基础。产品在市场上的竞争力。主要是由质量和价格两种因素构成的。提高产品竞争力的途径不外两条，一是提高质量。以质取胜，二是降低价格．薄利多销。而这两者都与产品的调整有极为密切的关系。由于市场上的情况千变万化，企业在调整和开发产品时，只有根据产品的生命周期和市场的动态发展，灵活地运用这两个策略，才能在竞争中立于不败之地。

    首先，要根据产品的普及程度确定调整策略。

    产品的普及程度，可以分为已饱和产品、正在普及的产品和创新产品三种。对已经饱和的产品，消费者购买的目的是为了更新。生产这类产品的企业只有不断提高产品质量，更新款式，促使升级换代，才能赢得消费者．从我们绵阳市二轻工业的实际情况看，服装、鞋帽和许多传统日用品，都属于这个范围．对这些产品只有进行强制性的调整，改变几十年一贯制的老面孔才能拓展销路。对于正在普及的产品，由于消费者的消费水平参差不齐．生活水平高低悬殊，优质高价的，低档廉价的都会有销路。对这类产品，主要是进行适应性调整。要在提高产品质量的同时，努力增加产品的品种和规格，做到高、中、低各种档次的产品合理搭配，品种规格型号齐全，才能适应不同消费者的需要。对于创新产品来说，广大消费者比较陌生，在价格上无从比较，这类产品的关键是解决人们生活的难点和方便适用问题，只要能赢得首批消费者的信任就不难打开市场销路。如我市弥江电扇厂最近开发的燃气炉灶定时器．既方便家庭主妇使用，又能节的用气，这样的产品，应通过鉴定，尽快批量投产。

    其次，要根据产品的不同用途选择调整策略。一般来说，对一些生活必需品。应依据薄利多销的策略来开发。因为这类产品需求弹数较小，涉及到千家万户的切身利益，如果盲目提高价格，群众就会有物价上涨之怨。从而影响销售。至于高档享受性产品或娱乐品。主要是面向高收入者．即使是低收入者光顾，也主要是为了享受。这类产品只有向高级、名贵方向发展，才能保持竞争力。

    第三、要根据产品生命周期选择调整策略。市场上的任何商品都有其发生、发展和衰亡的过程。对同一产品。在其生命周期的不同阶段，应采取不同的调整策略，才能适应市场动态发展变化的需要。在产品创新阶段，企业除了加强广告宣传和制定合理的价格外，主要应在产品的性能、用料、做工上下功夫，要以用料精细、做工考究、款式新颖、方便适用来赢得用户。在产品成长阶段，虽然产品的质量稳定．销售增加，但市场上有可能出现同类产品或复制品而形成市场竞争。这时，企业应加强对同类产品的研究，注意倾听消费者的意见，根据实际需要努力改进产品的质量、款式，实行人有我优来赢得顾客。在成熟阶段，产品虽然畅销，但同类产品竞争激烈。这时，企业除了进一步提高产品质量、改进服务态度、扩大市场销路外．应积极作好开发接替产品的准备，以人无我有．另辟新路。在产品衰退阶段，企业应尽快推出性能更佳、价格更便宜的新产品，积极参与第二轮产品的竞争。轻工消费品的结构，就是这徉在市场法则的引导下，依据企业自身的努力，周而复始．循环往复的过程中得到调整和优化的。

总之，兵家无常胜，市场无常势。当一个企业处于劣势的时候，要多方寻求优势，当处于优势的时候，要看到潜伏着的劣势。只有充分了解党和国家的大政方针和把握市场发展变化之势的人，才能取得调整产品结构的主动权。

（作者工作单位：四川省绵阳市二轻工业局）