在创新与时尚上大做文章

上海民族乐器一厂

上海民族乐器一厂（以下简称“民乐一厂”）是创建于1958年的老字号集体企业，年产各类乐器十多万件，主要产品有“敦煌牌”古筝、二胡、琵琶、柳琴、月琴、笛子、笙、箫、阮等等，是目前我国规模较大、品种较全、技术和综合实力较强的民族乐器制造企业之一。他们发扬“奋发有为，激流勇进，创新求变，追求卓越”的精神，在保持传统民乐精髓不变的前提下，在创新与时尚上大做文章。2010年，企业销售总额是2002年的1.9倍；实现利润是2002年的2.4倍。 “敦煌牌”商标连续四届荣获上海市著名商标称号。“敦煌牌”古筝、二胡、琵琶荣获“上海名牌”、“全国用户满意产品”称号，企业获得全国轻工业卓越绩效先进企业、中华老字号，国家级非物质文化遗产等多种荣誉称号。

一、营销模式的创新

上世纪末，当中央民族乐团在海外成功演绎，民族乐器市场随之不断升温，以王国振厂长为首的经营团队审时度势，针对企业的特点和产品的文化属性，果断地提出了“文化营销”的经营理念，即以市场、文化、营销为载体，将民族乐器渗透到文史馆展、社会公益、文化、演艺、教育等各领域，专注于品牌、服务，从而逐步实现由生产型向服务型企业的转变。

（一）凝聚文化力量，塑造品牌形象。民乐一厂坚持推行品牌发展战略，通过社会文化活动塑造品牌形象，扩大品牌辐射力和影响力。企业先后参与首届CCTV民族器乐大赛、敦煌杯演奏比赛、北京首届国际古筝音乐节、首届青少年二胡大赛、古筝艺术周等活动近百项。

民乐一厂将自身定位于世界坐标系中，以弘扬民族文化为己任，进行广泛的对外文化交流。参加法兰克福乐器展、美国国际乐器展，赴新加坡、印尼举办民乐大展，让优质而精美的民族乐器走出国门，向世界展示中国民族文化的瑰宝。近年来，民乐一厂紧抓国家承办了多项具有较大影响和历史悠久的国际性活动的契机，立足国际舞台。2008年代表上海参加北京奥运会“中国故事”文化展演活动，新研制的64把电声二胡在奥运会闭幕式上大展风采。2010年成为上海世博会“中国元素”乐坊专区的承办单位，特制的12款世博专用琵琶精彩亮相世博会闭幕式的舞台。在一系列活动的推动下，“敦煌”品牌以强有力的脚步走出国门，走向世界。

（二）拓展新领域，进行品牌延伸。目前国内学习古筝的人数仅次于钢琴，其它民族乐器的学习人数也在不断增长，民乐培训市场具有很大的发展空间。民乐一厂把握时机，在现有品牌实力的基础上，将敦煌品牌延伸到了教育、培训领域，于2006年创建了敦煌音乐教室，以满足消费者个性化教学需求。敦煌音乐教室已在全国各地建了53家，在东南亚、日本、美国等国家建了16家。

他们还在全国的一些重要学术会议上设立“敦煌学术论坛”，将品牌延伸到学术领域，赋予品牌以学术内涵。凭借多年的行业经验，企业沿袭行业精华，投入相当的人力、物力进行民族乐器资料的收集、整理工作，先后编辑出版了《敦煌乐韵》、《敦煌传真》、《筝艺》、《弓弦南北》、《图说琵琶》等民乐书刊，深入地诠释了敦煌品牌的文化内涵，填补了民族乐器研究资料方面的某些空白。

（三）组建“敦煌新语”民乐组合，激发品牌活力。民乐一厂通过组建民族乐队，将品牌运作与展演巧妙结合，充分激发品牌内在的激情与活力。2005年，民乐一厂 “敦煌新语”民族乐队成立，成员全部来自上海音乐学院。企业每年开发的新产品一经面世，该乐队便以精彩的表演将新产品的特性第一时间传递给消费者。北京奥运会期间，“敦煌新语”组合在天安门广场与北京世贸天阶进行了8场民乐演出，受到了国内外朋友的热烈欢迎。在2009年的CCTV民族器乐电视大赛中，该乐队以优秀的表现获得了全国第五名的好成绩。2010年，又在上海世博会宝钢大舞台奉献精彩演出，得到观众的一致赞赏。

（四）网络营销，拓展企业发展空间。这两年来，民乐一厂实施了网络销售服务和网络教学服务，探索试点产、销、教学相链接的销售服务新模式。“敦煌”品牌的网络销售战略，一方面扩大了品牌的客户群，提高产品市场占有率，另一方面明晰产品价位，有效规避了网络售假行为。与此同时发挥资源优势，聘请专家、学者、教师进行网络教学，提高敦煌艺术学校的知名度。

二、产品结构的创新

乐器制造业行业门槛低，竞争十分激烈。在过去相当长的历史中，民族乐器市场良莠不齐，低价简朴的形象与西洋乐器对比鲜明。民乐一厂深深认识到，企业要保持持久的竞争优势，必须加大产品结构的创新力度，依靠先进的理念、领先的产品研发能力，增强竞争的优势。

（一）顺应消费升级，优化产品结构。民乐一厂深入洞悉客户的潜在需求，结合产品前景和企业自身的优势，重新梳理产品结构，淘汰一些不适应市场需求的产品，提高中高档产品的比例，顺应消费升级的大趋势。2010年，企业新产品开发中，中高档乐器占80%以上。仅古筝一项，中档古筝销售量比去年增加3.84%，高档古筝销售量比去年增加51.79%，中高档乐器市场成为企业发展的新亮点。

（二）产品创新，打造有竞争力的文化产品。民乐一厂在进行充分的市场调研的基础上，每年推出几十款具有时代特色和文化价值的新颖产品，逐渐形成产品的个性化系列。他们坚持“传承经典，引领时尚”的理念，在保持传统民乐精髓不变的前提下，又在创新与时尚上大做文章。

开发仿古乐器——迎合世人复古的文化心理，2006年，根据日方提供的资料，开发了一批仿唐乐器。同年，根据敦煌莫高窟壁画，研制出一批仿敦煌莫高窟壁画乐器。这两种仿古乐器集观赏性、实用性与文化性于一体，受到了行业的肯定。

研制时尚乐器——抓住青年演员和消费者追求时尚的特点，在产品设计上融入时尚文化元素，精心设计了能与演员的着装和表演手法融为一体的时尚乐器。如晶莹剔透的亚克力二胡，幻彩炫目的琵琶、立式古筝、面包状的扬琴等。

推出纪念版乐器——满足人们收藏的需求。2008年携手日本Roland公司共同开发的电声二胡在北京奥运会闭幕式上由64位少女演奏，奥运会非凡的文化意义让这64把二胡被抢售一空。2009年，为庆祝建国六十周年，特别制作了60把限量版二胡，琴头顶部雕有天安门“60”的图案，一经面世，即被抢购。2010年，由12位少女在上海世博会闭幕式上弹奏的世博专用琵琶，被抢购殆尽。

设计极品乐器——提高产品的附加值。企业推出了价值50万元的双鹤朝阳金筝、40万元的象牙琵琶以及30万元的行云流水象牙二胡，受到高档消费群的青睐。民乐一厂在开发了集观赏性、收藏性与文化性于一身的微型乐器的同时，每年还推出一款巨型乐器，这种标新立异的文化风格为传统的民族乐器注入了全新的活力，从而为企业赢得文化竞争优势。