企业转型发展中商业定位和模式研究

——以惠罗公司为例

沈彤昱

　　2014年是“十二五”时期上海创新驱动发展、经济转型升级的关键一年，也是上海新工联（集团）公司全面完成“十二五”规划的重要之年。《上海新工联集团2011-2015年发展规划》指出，惠罗公司作为新工联国内商贸业务的重要企业之一，要坚持走品牌之路，确立“做大、做好、做强”的战略思想。要从打造“惠罗”品牌入手，规划品牌发展战略，加大品牌的市场运作，探索品牌发展空间，完善品牌体系，将品牌作为企业发展的载体，借助于品牌去实现价值。

　　近年来，由于宏观经济政策的变动，国内商业企业受资源上涨、产品更新、人工成本上升、内外同业挤压等诸多不利因素的影响，经营发展压力很大，逼迫他们不得不转换发展思路、改变经营模式。惠罗公司在过去几十年的发展过程中有过辉煌，但现在也面临着同样的经营困境，因此调整结构、整合资源、创新转型已是势在必行。

　　一、惠罗公司优势劣势分析

　　（一） 公司概况

　　上海惠罗有限公司成立于1992年，是由新工联（集团）公司与外资公司共同投资组建的中外合作商业零售企业。公司地处南京东路l00号，本部商场即惠罗商厦共有四个楼面，建筑面积约5000平方米。其中：一楼、二楼商场销售真丝面料、真丝服装、真丝床品和丝绸工艺品，一楼部分场地（建面约50平方米）及四川路门面（建面约30平方米）出租经营；三楼、四楼商场经营“惠罗羽绒服饰博览会”和“惠罗真丝服饰博览会”。惠罗公司是一个具有百年历史的名店，早在1920年代，就已经开始销售羽绒制品。1983年创立“惠罗羽博会”，至今已连续举办了32年，并获得“上海市著名商标”、“上海名牌”和“上海羽绒第一家”等称号。2011 年，惠罗公司被国家商务部认定为“中华老字号企业”。

　　（二） 现有优势

　　1. 黄金地段的商业和商铺优势。惠罗商厦位于南京东路东端，临近外滩，作为南京路外滩至西藏路方向的第一家百货商厦，具有地理位置的优势。南京东路是上海代表性商业街，方便的交通网络、南京路步行街的商业延伸效应和外滩节假日休闲旅游观光的热岛效应，都给惠罗商厦带来良好的商机。此外，南京东路商圈的商铺租金优势也非常明显。

　　2. 具有一定知名度的商业品牌。“惠罗羽博会”是惠罗公司的优势所在。“惠罗羽博会”是一个自愿结合，跨地区、跨行业的专营羽绒服饰的经济联合体，吸引了全国80%以上的优秀羽绒品牌参展，享有盛誉。经过30多年的发展，“惠罗羽博会”规模不断扩大，从首届300万元的销售额增长到第三十届上亿元的销售额；从首届4家厂商参展发展到目前60余家；从初期一个经营场地拓展到高峰时期的20多个分会场，“惠罗羽博会”成为上海羽绒销售的旗舰品牌。

　　3. 合作伙伴和销售渠道的优势。一是在商圈内有一定的影响力和关联体系，在商场的拓展上有优势。二是对羽绒服装的设计、生产加工比较熟悉，包括床上用品、羽绒小件等；在原料的采购上有成本控制的优势，羽绒制品的原材料资源能够减低采购成本。三是除了“羽博会”，还有“丝博会”，有长久的、比较稳固的优质合作关系，并对季节性强的羽绒商品给予必要的业态补充。

　　（三） 存在的主要问题与瓶颈

　　1. 经营模式比较传统。惠罗公司的经营模式，主要是自我经营＋合作经营，这种经营方式还是属于传统的联营模式。根据新工联对惠罗公司近两年经营能力的测评，惠罗公司的年毛利在1100-1200万元之间，但总支出在1850-1860万元，与新工联所要求的利润还存在较大差距。如果再按照市场化运作收取惠罗商厦的物业租金，其生存必将陷入困境。如果不对现有的经营模式进行转型，惠罗公司很难完成新工联“十二五”规划后两年的利润指标。

　　2. 商场经营体量较小。惠罗商厦的经营面积在4000平方米左右，是一个中型商厦，难以承载更多的商业功能。并且羽绒产品的经营只有一季，全年70%的时间是销售空置期，因此单一商品的专业店对于惠罗商厦来说显然不是很适宜。如果做大众型综合百货，同样存在经营面积不足的“先天缺陷”，无法转型为综合性的百货公司，因为综合百货的竞争力主要体现在规模优势，各个门类的商品品种必须比较齐全，而惠罗公司目前的规模不可能做到这一点。

　　3. 品牌商业能级不高。惠罗公司现有商品品牌和商圈内高端商场相比定位不高，如雪中飞、雅鹿、鸭鸭、雁皇等品牌，在国内虽获得“中国驰名商标”、“中国名牌”等称号，具有一定优势，但它们主要还是面对上海市场的本土品牌。相对于商圈内高端商场经营的国际一线时装品牌羽绒服，如羽皇Moncler、博柏利Burberry、D&G等，甚至与一些非原产国加工生产的知名运动休闲品牌羽绒服相比，惠罗销售的羽绒服装都是杂多的中档产品，品牌商业能级不高，无论在品牌品种的精度和高度上均不能满足高端消费的需求，分销的客户人群有所局限。

　　4. 产品生产和设计的综合能力欠缺。多年来集成的供应商，支撑了“惠罗羽博会”的核心品牌。惠罗公司在产品的采购和代理销售方面有一定的经验，但对于羽绒服装自有品牌的加工、设计、自营特色等方面都有一定程度的欠缺，尤其是对于其他相关纺织类产品的开发与经营，要做到“人无我有”、“人有我全、人有我精”的经营高度，也还存在一定难度。

　　二、未来拓展方向的思考

　　第一，依托品牌优势，打造“惠罗”品牌的展览展示中心或会展中心。

　　叠加管理、信誉、场地、客户等要素，注重品牌的塑造、推广和维护，制定品牌战略、提升品牌质量、拓展品牌空间，打造“惠罗”品牌的主题商品展览展示中心或会展中心，形成具有一定规模，能代表国内羽绒行业发展动态，能反映国内羽绒行业发展趋势并具有较强影响力的会展中心。可以借鉴国内外一些发展得比较成熟的中小型会展中心经验，如日内瓦展览中心、巴黎展览中心、上海光大会展中心、中国建筑文化中心、广东嘉俊陶瓷产品营销展示中心等，从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施品牌化发展战略，最终成为国内羽绒品牌的著名代表。

　　第二，利用供应商的直销优势，打造羽绒品牌的“奥特莱斯”。

　　“奥特莱斯”在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。可以借鉴国内一些“奥特莱斯”折扣购物中心的营销模式，定位为新型现代服务业综合投资运营商，走品牌供应商直销与折扣相结合的道路，根据惠罗公司自身情况，创建“惠罗羽绒奥特莱斯名牌折扣店”的新型现代商业模式。比如上海青浦奥特莱斯既有租赁模式又有联营模式。

　　第三，构建立体分销网络，缔造电商平台的“惠博汇”。

　　据统计，2013年我国服装实体店零售额增速较上年大幅放缓7.3个百分点，但服装网购市场交易规模将达到4290亿元，同比增长约40%；预计2016年服装网购交易规模将接近1万亿元。因此，按照消费市场转变和电商发展趋势，并结合新工联商贸电商发展研究课题的方案设想，考虑开发建设惠罗公司的电子商务平台“惠博汇”，依托惠罗商厦实体店并集成电商企业，形成电子商务和实体营销相互依托的合作体系。可以借鉴“加博汇”、“交博汇”的电商平台模式，通过实体商店与网络营销、电子商务与传统产业的有效结合，架设起企业与企业、企业与消费者的交易对接桥梁。在服务功能上，一方面可以为企业提供线上产品内外销、原材料采购、定制接单及资金清算等服务，另一方面要让消费者享受更为安全可靠的网购服务；在产品结构上，可以是“羽博会”、“丝博会”核心产品在线上的延伸，还可以开发新品和衍生产品。“惠博汇”是一个服务平台，要形成“跨平台多点连接、多渠道复合营销、企业个人综合服务、线上线下联动支持”的优势和特色，打造国内服装业最强大的多功能综合型电子商务平台，并逐步接轨国际市场，实现大平台、国际化的梦想。

　　第四，品牌调整错位经营，业态定位为高端精品百货

　　定位高端的精品百货业态模式，就是希望避开传统老店的竞争锋芒，借助高档品牌商品打造自己在市场中的品牌地位。如上海环贸iapm广场、成都美美力诚等走高端和奢侈品路线，其精致的定位，绝对的国际大牌优势，有针对性的消费客群和完善的专业服务体系，使这些高端百货取得了不俗业绩。高端精品营销要想建立固定的消费群，除了在硬件形态上要展示出高端的形象外，在软件上更要具备个性化、精致化的营销理念，其“精”体现在商品上，但更注重营销和服务。在商品选择上，可以整合新工联内部企业和关联企业等各方面的有利资源，尝试建立自己的高端品牌。在营销策略上，更多地侧重于时尚和文化营销，例如可以举办画展、艺术家作品沙龙等。在服务方面，建立细致服务的理念，如可以设立小型休闲会所或沙龙的VIP室，装修精致又舒适，购物者来这里可以享受免费饮品、会友聊天，还可以上网与朋友分享购物心得等，成为身心放松的好地方。这样既能体现出精品百货在会员服务方面的精品化，又能通过细节而至尊的服务吸引更多会员，进一步稳固会员群体。对于像惠罗商厦这样体量不大的单体商业建筑，无论是品牌定位还是营销模式都要明显区别于南京东路商业街上的百货店，让惠罗精品百货展现给购物者更丰富的购物体验。应该说，主题鲜明的高端精品百货对于地处南京东路商圈的惠罗商厦也是一个不错的选择。

（作者单位：上海市工业合作经济研究所，本文有删节）