市场经济

在买方市场中创造卖方市场的探讨

李少华  闵长富

    买方市场的形成，说明我们摆脱了短缺经济，这是我国经济改革开放以来一个划时

代的变化。对企业来说，买方市场的出现，就预示着一轮新的竞争开始，企业就应该针对

买方市场的新情况、新变化，主动迎战，在买方市场中寻求突破口，去创造卖方市场。

    一、对买方市场要有正确的估价

    所谓买方市场，实际是需求导向型市场，它意味消费选择空间扩大，商品出现相对过

剩，从本质上讲是积极的市场，生产力扩张的市场，标志着社会生产力的进步。买方市场

的出现，商品卖不出，苦了企业。商品过剩，对企业来讲，没有比这更可怕的了。但我们

仔细分析一下，可以看出，我国目前的买方市场，是在经济增长方式由粗放型向集约型转

变、经济体制由计划经济向市场经济转轨中出现的，我国现时的过剩经济，是相对的过剩

经济，是过剩与短缺并存的过剩经济，因而这种买方市场出现的过剩经济有以下几个特

点：

    1．需求约束

    企业在市场经济条件下，由于追求效益的内在动力和参与竞争的外在压力，生产能

力得到充分释放，商品供应不断扩大，而从消费来看，一是居民消费由于社会保障体系尚

未健全，加之医疗、子女教育、住房等一些实际问题，预期消费上升，近期消费又受到企业

效益下滑，破产、下岗职工增加，职工工资收入降低等因素的影响，消费能力受到抑制，二

是从投资需求看，由于银行商业化经营风险加大，产生惜贷，加之引进外资难度加大，企

业自身积累不足，因受资金影响而约束扩张；三是外贸出口受阻，由于受东南亚金融风波

和市场国际化影响，产品外销难度加大。所以需求受到支付能力和购买力的约束，导致

商品供过于求：

    2．结构失衡

    目前的买方市场是“无效供给过剩”与“有效供给不足”并存，产品结构雷同，市场充

满结构矛盾，从计划经济走上市场经济，由于在宏观调控系统上的漏洞，出现了盲目投资，

重复建设，一哄而上，千军万马同抢一块市场，行业、企业之间产品趋同，在一个档次上

无序竞争，致使一部分需求过剩，一部分需求无法满足的需求错位现象。

    3．起伏动荡

    目前，我国市场消费是不稳定的，买方市场与卖方市场随时可以转化。这是因为目前

的“过剩经济”并非是西方国家物质丰富的过剩，而是阶段性的过剩，如居民购买力水平变

化或者外力影响，如自然灾害等，或者有成功的拉动和有效引导，买卖方市场即会呈现相

互转化。

    4．消费换代

    我国的消费经历两个时期，一是80年代“排浪式消费”，这种消费形成某个层次商品

如家电耐用品一个消费周期；二是“跨度式”消费，这是由温饱型向小康型转变过程中一

个升级式消费。从目前生活水平看，又存在三个层次，第一是生活水平较高的高薪阶层，

第二是具有中等生活水平的工薪阶层，第三是收入较少的及农村消费层，这“两个形式”

和“三个层次”都面临新一轮的消费换代期，而产生“买不起”和“不想买”的消费断层。

    5．层次欠高

    我国市场的产品大多是技术含量低、劳动密集型产品多，资本和技术密集型产品少；其次是市场低质量、低劣假冒产品泛滥，档次低，质量差，成本高，导致产品滞销，形成低层

次的买方市场。

    6．市场割据

    由于市场体系不健全，商品流通渠道不够畅通，特别是一些地方、部门保护主义严

重，政府干预，布防设卡，划地为牢，壁垒割据，自我分立，保护落后，高档次产品进不来，

落后产品销不出，形成畸形的买方市场。

    二、在买方市场中创造卖点

    对我国的买方市场有了正确的估价和清醒的认识，为我们在买方市场中创造卖方市

场奠定基础，对市场有了正确认识，就会克服等待观望、消极畏难情绪；企业面对买方市

场，要多谋善断，辩证思维，把握机遇，寻求突破，在买方市场中开拓发展空间，创造“卖”

点，通过创造，开拓新的市场，把潜在的市场变成现实的市场。

    1．抢抓机遇创造

    既然买方市场不是产品的绝对过剩，只要善抓机遇，是可以找到“卖”主的。一是抓

住扩大内需政策的机遇。国家已颁布了一系列政策，千方百计启动消费，我们要抓住这个

机会，找准企业与市场需求结合点，培植企业的卖点；二是抓住基础设施建设的机遇。国

家在基础设施建设、技术改造上政策开始松动，项目也较多，企业应该视其自身实际情

况，利用自己的优势揽项目；三是抓住干载难逢的机遇。企业要善于抓住干载难逢的机遇

大做文章，如世纪之交、本世纪最后一年，二十世纪最先一年，中华人民共和国五十年大

庆，澳门回归祖国等，要积极抓住盛庆活动、纪念活动搞配套，创造市场。

    2．利用差异创造

    我国人口众多，地域辽阔，发展不平衡，而且由于受经济条件、民族风俗、消费观念、

年龄结构、文化层次等方面的影响，不同方位，不同层次，消费需求有明显的不同，企业

可以利用地区差、时间差、水平差，创造商品、品种、规格、型号、性能、式样、包装等不同的差异，利用差异占领独特的消费群。

    3．依托高新技术创新  ·

    依托高新技术，对产品不断更新换代，是创造卖方市场万变中不变的法则。由于生产

和消费需求的相互作用，产品总是处在不断更新之中，“喜新厌旧”是消费者的共同兴趣

和天然权利，人们总是喜欢更优、更美、更新、更适用的产品，同时任何一个产品决不会一

劳永逸、包打天下、永远辉煌的。在这瞬息万变的信息时代和知识经济挑战面前，企业更

需要用发展的眼光，分析自己产品生命的周期，把握发展的走向，依托高新技术，改进加

工方式、加工工艺，材料重新选择，功能、款式重新确定，品种重新调整，包装重新设计，质量再度提高，使产品在创新中带来全新的效果，从而占领市场。

    4．培育优势创造

    在买方市场中创造卖方市场，产品竞争力体现在优势上。所以要十分注重自己产品

的品牌优势，突出个性，创人无我有的特色，以出色的优势，走出“千层一面”的感叹，以意想不到的特色与对手较量，用特色创造卖点，以优势为自身占领市场创造机会。

    5．主动出击创造

    创造就是把根本无法意识到的消费需求，利用科学方法或契机去开发新产品，引导

消费，丰富消费，提高消费，形成自己的特定市场。买方市场出现，消费基调升高，消费者

不断向生产厂家提出新的要求，为适应这个要求，厂家要有超前意识；主动出击，去研究

市场。通过研究了解自己的企业，了解自己的产品，了解自己的用户，了解自己客户的用

户，了解自己的对手，知己知彼，确定策略，寻求买方市场的突破口。

    6．寻求空档创造

    市场不是铁板一块，是天衣有缝的。一是计划经济向市场经济转轨，这个转轨的期

有缝隙；二是消费者需求与生产厂家适应有个时间，这个时间差产生断层；三是生产厂家

对产品设计，市场需求有个认识差，认识差必然产生滞后段。这个缝隙、断层、滞后段就是

市场的空档，只要善于挖掘市场的亮点，抓住消费的难点，迎合市场的需求，在空档上突

破，就能在买方市场中开拓卖方市场的空间。

    7．占位策略创造

    在买方市场中，企业以定位目标创造卖方市场是相当重要的，企业通过对现有买方

市场的调研，占有市场需求和同行详尽资料后，根据企业实际情况，找准企业在市场的位

置，确定发展的定星盘，从而确定企业自己产品的消费对象、产品价格、消费区域和产品档

次等，以独特的定位，独树一帜，以满足市场上尚未被竞争者发掘的潜在市场。

    8．强化营销创造

    创造卖点必须依靠营销策略，尤其是买方市场，市场竞争更为激烈，这种竞争不仅是

产品自身质量的竞争，而且还有营销质量的竞争，要在买方市场中求突破，讲究营销策

略，营造营销队伍，注重知识服务、提高营销水平、树立营销形象至关重要，所以企业要强

化营销，以强烈的营销攻势打开买方市场缺口，创造卖方市场的天地。