
市场经济
在买方市场中创造卖方市场的探讨
李少华 闵长富
买方市场的形成,说明我们摆脱了短缺经济,这是我国经济改革开放以来一个划时
代的变化。对企业来说,买方市场的出现,就预示着一轮新的竞争开始,企业就应该针对
买方市场的新情况、新变化,主动迎战,在买方市场中寻求突破口,去创造卖方市场。
一、对买方市场要有正确的估价
所谓买方市场,实际是需求导向型市场,它意味消费选择空间扩大,商品出现相对过
剩,从本质上讲是积极的市场,生产力扩张的市场,标志着社会生产力的进步。买方市场
的出现,商品卖不出,苦了企业。商品过剩,对企业来讲,没有比这更可怕的了。但我们
仔细分析一下,可以看出,我国目前的买方市场,是在经济增长方式由粗放型向集约型转
变、经济体制由计划经济向市场经济转轨中出现的,我国现时的过剩经济,是相对的过剩
经济,是过剩与短缺并存的过剩经济,因而这种买方市场出现的过剩经济有以下几个特
点:
1.需求约束
企业在市场经济条件下,由于追求效益的内在动力和参与竞争的外在压力,生产能
力得到充分释放,商品供应不断扩大,而从消费来看,一是居民消费由于社会保障体系尚
未健全,加之医疗、子女教育、住房等一些实际问题,预期消费上升,近期消费又受到企业
效益下滑,破产、下岗职工增加,职工工资收入降低等因素的影响,消费能力受到抑制,二
是从投资需求看,由于银行商业化经营风险加大,产生惜贷,加之引进外资难度加大,企
业自身积累不足,因受资金影响而约束扩张;三是外贸出口受阻,由于受东南亚金融风波
和市场国际化影响,产品外销难度加大。所以需求受到支付能力和购买力的约束,导致
商品供过于求:
2.结构失衡
目前的买方市场是“无效供给过剩”与“有效供给不足”并存,产品结构雷同,市场充
满结构矛盾,从计划经济走上市场经济,由于在宏观调控系统上的漏洞,出现了盲目投资,
重复建设,一哄而上,千军万马同抢一块市场,行业、企业之间产品趋同,在一个档次上
无序竞争,致使一部分需求过剩,一部分需求无法满足的需求错位现象。
3.起伏动荡
目前,我国市场消费是不稳定的,买方市场与卖方市场随时可以转化。这是因为目前
的“过剩经济”并非是西方国家物质丰富的过剩,而是阶段性的过剩,如居民购买力水平变
化或者外力影响,如自然灾害等,或者有成功的拉动和有效引导,买卖方市场即会呈现相
互转化。
4.消费换代
我国的消费经历两个时期,一是80年代“排浪式消费”,这种消费形成某个层次商品
如家电耐用品一个消费周期;二是“跨度式”消费,这是由温饱型向小康型转变过程中一
个升级式消费。从目前生活水平看,又存在三个层次,第一是生活水平较高的高薪阶层,
第二是具有中等生活水平的工薪阶层,第三是收入较少的及农村消费层,这“两个形式”
和“三个层次”都面临新一轮的消费换代期,而产生“买不起”和“不想买”的消费断层。
5.层次欠高
我国市场的产品大多是技术含量低、劳动密集型产品多,资本和技术密集型产品少;其次是市场低质量、低劣假冒产品泛滥,档次低,质量差,成本高,导致产品滞销,形成低层
次的买方市场。
6.市场割据
由于市场体系不健全,商品流通渠道不够畅通,特别是一些地方、部门保护主义严
重,政府干预,布防设卡,划地为牢,壁垒割据,自我分立,保护落后,高档次产品进不来,
落后产品销不出,形成畸形的买方市场。
二、在买方市场中创造卖点
对我国的买方市场有了正确的估价和清醒的认识,为我们在买方市场中创造卖方市
场奠定基础,对市场有了正确认识,就会克服等待观望、消极畏难情绪;企业面对买方市
场,要多谋善断,辩证思维,把握机遇,寻求突破,在买方市场中开拓发展空间,创造“卖”
点,通过创造,开拓新的市场,把潜在的市场变成现实的市场。
1.抢抓机遇创造
既然买方市场不是产品的绝对过剩,只要善抓机遇,是可以找到“卖”主的。一是抓
住扩大内需政策的机遇。国家已颁布了一系列政策,千方百计启动消费,我们要抓住这个
机会,找准企业与市场需求结合点,培植企业的卖点;二是抓住基础设施建设的机遇。国
家在基础设施建设、技术改造上政策开始松动,项目也较多,企业应该视其自身实际情
况,利用自己的优势揽项目;三是抓住干载难逢的机遇。企业要善于抓住干载难逢的机遇
大做文章,如世纪之交、本世纪最后一年,二十世纪最先一年,中华人民共和国五十年大
庆,澳门回归祖国等,要积极抓住盛庆活动、纪念活动搞配套,创造市场。
2.利用差异创造
我国人口众多,地域辽阔,发展不平衡,而且由于受经济条件、民族风俗、消费观念、
年龄结构、文化层次等方面的影响,不同方位,不同层次,消费需求有明显的不同,企业
可以利用地区差、时间差、水平差,创造商品、品种、规格、型号、性能、式样、包装等不同的差异,利用差异占领独特的消费群。
3.依托高新技术创新 ·
依托高新技术,对产品不断更新换代,是创造卖方市场万变中不变的法则。由于生产
和消费需求的相互作用,产品总是处在不断更新之中,“喜新厌旧”是消费者的共同兴趣
和天然权利,人们总是喜欢更优、更美、更新、更适用的产品,同时任何一个产品决不会一
劳永逸、包打天下、永远辉煌的。在这瞬息万变的信息时代和知识经济挑战面前,企业更
需要用发展的眼光,分析自己产品生命的周期,把握发展的走向,依托高新技术,改进加
工方式、加工工艺,材料重新选择,功能、款式重新确定,品种重新调整,包装重新设计,质量再度提高,使产品在创新中带来全新的效果,从而占领市场。
4.培育优势创造
在买方市场中创造卖方市场,产品竞争力体现在优势上。所以要十分注重自己产品
的品牌优势,突出个性,创人无我有的特色,以出色的优势,走出“千层一面”的感叹,以意想不到的特色与对手较量,用特色创造卖点,以优势为自身占领市场创造机会。
5.主动出击创造
创造就是把根本无法意识到的消费需求,利用科学方法或契机去开发新产品,引导
消费,丰富消费,提高消费,形成自己的特定市场。买方市场出现,消费基调升高,消费者
不断向生产厂家提出新的要求,为适应这个要求,厂家要有超前意识;主动出击,去研究
市场。通过研究了解自己的企业,了解自己的产品,了解自己的用户,了解自己客户的用
户,了解自己的对手,知己知彼,确定策略,寻求买方市场的突破口。
6.寻求空档创造
市场不是铁板一块,是天衣有缝的。一是计划经济向市场经济转轨,这个转轨的期
有缝隙;二是消费者需求与生产厂家适应有个时间,这个时间差产生断层;三是生产厂家
对产品设计,市场需求有个认识差,认识差必然产生滞后段。这个缝隙、断层、滞后段就是
市场的空档,只要善于挖掘市场的亮点,抓住消费的难点,迎合市场的需求,在空档上突
破,就能在买方市场中开拓卖方市场的空间。
7.占位策略创造
在买方市场中,企业以定位目标创造卖方市场是相当重要的,企业通过对现有买方
市场的调研,占有市场需求和同行详尽资料后,根据企业实际情况,找准企业在市场的位
置,确定发展的定星盘,从而确定企业自己产品的消费对象、产品价格、消费区域和产品档
次等,以独特的定位,独树一帜,以满足市场上尚未被竞争者发掘的潜在市场。
8.强化营销创造
创造卖点必须依靠营销策略,尤其是买方市场,市场竞争更为激烈,这种竞争不仅是
产品自身质量的竞争,而且还有营销质量的竞争,要在买方市场中求突破,讲究营销策
略,营造营销队伍,注重知识服务、提高营销水平、树立营销形象至关重要,所以企业要强
化营销,以强烈的营销攻势打开买方市场缺口,创造卖方市场的天地。