开拓市场占领市场

一一上海市二轻局销售工作研讨会纪要

周  器 凡

    上海市二轻局于年前召开了销售工作研讨会，会上交流了上海第一皮鞋厂、曙光灯具厂、华生电器十厂等单位的销售工作经验，对与会同志启发很大，现纪要如下：

    市场是企业经营生产决策的依据

    上海第一皮鞋厂，把握市场，不断振兴，在竞争中发展。近三年来，工业总产值平均每年增25％，利税平均每年递增30％，成为年销售1亿元、创利税l000万元的大型企业。

    近些年，皮鞋市场出现了许多新情况，来自中外的竞争更加激烈，面对激烈的竞争局面，上海第一皮鞋厂坚持按市场规律安排生产，主要做法是：

    一、坚持产品开发围绕市场，把产品开发工作当作企业最重要的工作来抓。一是建立产品开发的企业系统。既能力求企业产品的效益最大化，又能为企业各相关部门提供产品开发的软、硬件信息，从而使企业产品开发快速、高效。二是开展市场调查，选择目标市场。几年来，坚持每季组织由供应、销售、技术、设计等人员参加的市场调研队，奔走在祖国的南海北疆，参加各种展示会，参与国内外贸易交流。三是实施“一靠拢、一放开、八更新’方针，即产品向国际名牌靠拢，在材料，配件、款式、模具，盒装、标记、装备、人才等八个方面全面配套更新，放开价格。四是掌握消费特点，开展功能鞋的研究，不断提高产品的附加值。五是建立人才激励机制。在深化企业内部改革中，建立和完善了《技术，设计人员奖励办法》和《企业内部职称评聘实施办法》，调动了技术、设计部门开发产品的积极性。

    二、正确地把握市场，采取有效的营销策略，努力实现产品的价值。一要制定正确的市场销售策略，寻找目标市场。按照‘立足上海，发展外地，要有重点，兼顾一般”的方针，立足上海市场的基础上积极开发外地市场，先后开发了天津、北京、西安、武汉、昆明、安徽等地销售市场，同150多家销售商店建立了业务关系，并建立了一批重点的销售窗口。3年来60％的产品投放上海市场，40％产品销往外地。二耍加强销售市场的调研和预测工作。3年来坚持一个季度对一个产品进行一次专家评定会，听取商业专家们的意见。销售人员按区域管理销售市场，每人每月写出一份定量定性的市场调查报告。厂领导也经常走访市场，了解各地市场行情。三要提高合同履约率，签订风险合同。每季度与市内外30多家业务商店签订批量购销风险型合同，厂方从数量、品种，质量、时间等方面保证供货，商店则以承兑汇票作抵押。四要先入为主的新闻媒介相结合的竞争策略。尽量缩短产品的设计和生产时间，在最短时间内抢先投放上市，做到先入为主。并通过联销、展销以及报纸、电视台等新闻媒介造声势，创牌誉。五要把握政策，灵活销。该厂制订了系统的促销制度，调动企业和商店销售人员的积极性。六要了介行情，进行合理的价格决策。根据产品质量、销售季节、产品档次三要素来定价，在销售业务上实行季节作价、批量作价、地区作价等灵活作价方法。

    三、坚持以市场需求为导向，以经济效益为目标，加强产销结合度。

    一是产品决策优化。把市场预算、量本利分析融为一体，实行效益最大化评价，科学地决定每个投产品种。二是从生产系统最优化角度出发，运用运筹学原理，采取非线性规划等方法进行最优化安排，紧扣市场的投放季节和投放批量，使各部门快节奏地运转．三是按市场需要调整生产结构。四是强化生产指挥，严肃生产计划。加快新品开发，主动开创市场

    近几年来，曙光灯具厂在灯具行业很不景气，市场竞争越来越激烈的情况下，经济效益仍连续六年持稳定发展。1992年，实现税利370万元，连续四年实现每年创造一个“曙光”厂的目标。他们主要做了三方面的销售工作。

    一、依靠科技进步，调整产品结构

    1．广泛收集信息，该厂一方面积极参加信息发布会、产品介绍会，产品订货会，了解国内灯具市场动态与趋势。另一方面，与有关大专院校、研究所、设计院建立长期咨询关系，并特邀聘请电光源专家，教授，研究员、高级工程师等十名技术顾问和公共关系顾问为企业提供国内灯具市场信息及国内’重大工程项目急需配套灯具的信息。例如1992年开发成功的BF防腐灯，就是由聘用顾问提供的信息，首批安装在本市重大工程吴泾三十万吨乙烯工程，效果很好，该产品不仅填补国内灯具空白，而且有较好销售趋势和经济效益。

    2．保证新品开发速度。一是资金的保证。近几年来，根据每年新品开发项目，按上年销售收入的1--3％比例提取费用，用于新产品开发，专款专用。二是人才的保证。采取引进与培养的措施，保证设计·力量的质量与数量。三是物质的保证。采取风险抵押与实现产品销售提取奖励承包形式，使设计人员得到高于全厂平均奖的经济报酬．

    3．适应市场的快速多变。近几年来，该厂新品投产速度以实现销售额占年20--50％计·算，每四～五年产品就更新换代一次，做到在产品投入期你无我有，在产品的成长期你有我优，在产品成熟期你贵我廉，在产品衰退期你衰我变。

    二、适应市场经济，寻找第一用户

    常规的建设工程项目，首道程序是通过设计院进行设计定案，设计院在照明设备选用方面的建议最能被用户所接受和采纳。鉴于这一特点该厂改变经营策略，采取“走出去，请进来”的方法，率先邀请设计院参加新品展示会，诚恳介绍产品的结构、功能、技术，工艺特点以及用途等，使设计院的设计人员对选择项目所需产品有了‘投向概念”。这种厂院结合，推广新晶的有效方法，可以更有针对性地在设计中选用相关产品。

    这几年，由于采取“上门走访，产品见面’直接取得设计部门“第一用户’认可的独

特销售方式，扩大了销售。先后争取到了哈尔滨614援外工程，乌鲁木齐石化工程、山  东淄博化纤工程、吉林石油化工工程，南通  酷纤中美合资项目等一些国家级省级重大工  程项目中防爆灯具的配套任务，销售额500  万元以上，占全年总销售额的20％左右。

    三、锐意改革开放、规划企业发展前程。

    面对日趋激烈的灯具市场竞争，企业始  终坚持改革开放，涉足市场经济，用发展的  眼光拟定了今明二年企业“一，二，三，四．五”  的规划。即创办一个中外合资企业，利用合  资企业这一‘窗口’，逐步把产品打入国际市  场。开辟二条新生产线，一条是SMC全塑  防爆灯生产线，另一条是具有当今国际先进  水平的纤维增国合成灯杆生产线。承接轻工  部三个科研项目。一是WZD--800型防爆强  光探照灯，二是某部工作的坦克灯，三是应  用于飞机制造的钛合金光加热装置。-这三项  科研成功后，将对我国的国防事业一大贡献， 使企业产品又育出一个新的‘生长点’。

    销售是前线，厂长上火线

    华生电器十厂是一个只有300余人的小厂，现已发展成为国内主要的油烟机生产企业。华生牌油烟机荣获全国公认名牌产品和市优秀新产品奖以及全国消费者信誉奖。去年目标：生产油烟机12万台，比上年增长20％，销售额4000万元，比上年增长25％I利润200万元，增长25％。由于受宏观调控影响，从去年8月下旬开始，油烟机的市场购买力明显下降，贷款回拢也呈下降趋势，将严重影响全年目标的实现。面对市场销售有困难，厂长决心亲，脑“火线”，到销售科蹲点，带销售人员解决好以下几件事，

    一是整顿和加强销售队伍建设。对于工作能力差的，并有一定困难的销售人员，调离工作岗位，把热心于销售工作的人员，充实到销售队伍中来。在加强内部管理工作方面，要建立销售单位的帐册，分类列帐，建立与客户对帐的制度，建立可供产品日报表制度等。

    二是切实抓好销售工作，扩大一类户。由厂长带队登门拜访，共商促销新策略。抓好重点关键地区，主销是上海市场，积极探索广告宣传，售前与售后服务新方法，在北京建立华生电器十厂的办事处，办好北京十大商场的产品联展工作。同时做到送货上门、免费安装、上门维修等。

    三是划分客户类别。对一类户，在各方面实行优惠，例如送货优先，广告优先等，对二类户，在送货、广告，服务等方面给予一般待遇，对三类户，是否发货需经厂长同意。

    四是抓好资金回笼工作。去年1至8月，全厂资金回笼达90％，后4个月销售目标1561万元，回笼资金1700万元，全年回笼资金达到100％。