集体企业要面向市场强化销售机制

俞南平  胡野鹤

江泽民同志在党的十四大报告中指出：“我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，以利于进一步解放和发展生产力。’我们建立社会主义市场经济体制，就是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起基本作用。因此，集体企业必须改革经营机制，面向市场。产品销售是集体企业面向市场最直接最前哨的环节，企业要改革经营机制，面向市场，就应率先强化企业销售机制。

销售地位要高

我国历史上曾经有过“商人商业，无商不奸’的观念流毒，现在虽已不再有市场，但受了产品经济的影响，把企业销售工作置于从属地位和轻视销售工作的思想，仍然相当普遍。因此，为了强化和转变销售机制，十分有必要来提高销售工作的地位和对它重要性的认识。

在以社会化大生产为基础的发达商品经济条件下，生产、分配、交换、消费的整个社会再生产过程，是由商品交易行为所连结的。在产品供应充沛，竞销日趋激烈，消费者挑选严格，顾客砌了“皇帝’的买方市场里，产品的销售是再生产过程中最难以实现的一个环节，更具有特殊的意义和作用。一是“无商不明”。企业生产方向的确定，产品结构的调整和优化，很大程度是要通过销售环节来了解需求，沟通信息，获得市场的导向和依据的。二是“无商不活”。企业生产的发展，新和社会效益，都需要把产品销售出去才能实现。销不出去不能为消费者所购买的产品是劳民伤财的无效供给。自产品销售进入企业全部经营活动的系统工程后，它更有了企业“第一车间’的地位，把企业的产供销机制转换为销供产机制了。

那末，产品以市场调节为主、流通方式以工业自销为主的二轻集体企业销售工作，是否也需要强化?有人说，上海二轻集体企业的销售工作已经比较超前和先进了，工业自销已经占到内销销售的70％以上，工业自销中的工厂自销又占80％以上，因此，不必再谈销售机制的强化。其实这是一种很不正确的认识。首先从销售的客体——商品运行看，上海二轻集体企产品具有‘三性’。一是市场调节性，即日用工业品大部分属于市场调节的小商品，必须面向市场，从市场中找出路求发展。二是市场竞争性。由于生产日用工业品工艺比较简单，投资小，上马快，面临着各路大军日益激烈的竞争。三是产品结构超前优化和翻新性。上海的原料成本优势已不复存在，劳动成本优势已基本丧失，上海二轻工业只能充分利用科学技艺优势，信息优势，市场优势，注重高附加值，高创汇产品的开发来优化产品结构，形成生产规模，抢占市场制高点，获取超额利润。从销售主体即从事销售工作的机构和人员情况看，不论是动力机制，决策机制，还是调节机制，都有必要来强化销售机制，加强流通工作。例如不少销售机构和人员，还正处在从原来产品经济的计划分配式的坐商(开开发票，分分数字)，被迫地转变为走商(由于产品积压，临时组织人员走上推销道路，)，尚未建立起适应市场经济的竞争式跑商的销售机制。因此，如何把二轻集体企业产品销售工作做好，还需要作很大的努力和开拓。所以，在强化销售机制中必须转变观念，提高销售工作地位，彻底扭转重产轻销的产品经济观念，迅速地建立起‘销售最前线”的地位秘观念。

销售渠道要宽

不论是国营企业还是集体企业在树立市场观念强化销售机制中，必须使企业在最有利的情况下实现商品价值和需求者便利地取得使用价值双向的客观要求。商品流通的效率来自多元化，多方位的自由选择，即实现渠道，对象，方式，时间、空间以及交换量和交换比例等诸方面的自由选择的机会。没有这种多方面选择的自由，商品流通受阻，整个社会再生产过程就会放慢。拓宽和合理配置销售渠道不仅有利于缩短流通时间，还有利于商品，资源的合理配置，提高社会商品可供量和有效供给，健全市场体系和加速市场培育。

销售渠道从市场交易形式分，有批发、零售、经纪，代理等渠道，从交易方法分，有现货、期货、远期合同、信用，现金、票据、信托等渠道，从产业角度分，有独立化向业、工业自销渠道、国内贸易与对外贸易渠道；从销售主体组织状况分，有单体组织，复合组织，商业群和商业网等渠道。

上海二轻集体企业既有面向全国的国内贸易又有面向多国的出口贸易，既有一定数量的大中商品，又有更大数量的小商品，既有比重大的工厂自销，也有一定数量的行业和局的综合自销机构，因此销售渠道应从下列方面进行设置和开拓。

(1)在现行外贸体制下，外销渠道必须紧紧依靠外贸计划收购出口的主渠道，但也必须根据开放经营原则，充分发挥本系统工贸一体和工厂自营出口渠道的作用，选择本市和外省市的外贸出口渠道进行计划外代理出口。此外，工厂通过与国外客商合资合作开辟的出口渠道，既利用了外资外技，又是开拓出口渠道的一种有效方式。

(2)对于产品辐射全国，面广量大的传统产品，在坚持工业自销的同时，仍要注意依靠与发挥国营商业的主渠道作用。当然在具体方式上要积极探索工商联营联销的新路子，将工商双方的利益更紧密地结合起来，有条件的可试办工商结合的联销体，以增强上海二轻集体企业产品的辐射能力。

(3)对于大件耐用消费晶，不适宜多环节层层调拨的产品，以及大批量集中供应工厂和用户的产品，应当努力探索产销直接见面，厂店、厂厂直接挂钩的销售渠道。特别应注意开拓那些接触市场、反映灵敏，经营积极性高的大型另兼批商场的渠道。

(4)对值小利微又千家万户需要的小商品，要改变单纯重视大店、名店的观念，应积极采取推销员或通过与个体户和私营商业集中的贸易集市挂钩的办法，开拓门对户当，分布街头巷尾的小商店、个体户和私营商业等新渠道。

(5)研究消费心理，掌握消费趋势，积极开拓礼品、集团消费和旅店用品的销售渠道。

销售战术要活

在自主经营、自负盈亏，面向市场的集体企业里，灵活销售战术，不惭创出销售新招，是强化销售机制的一个重要方面。在工业自销中，特别要发挥熟悉产品，懂得技术的优势，搞活销售战术，做到既适应消费，又引导消费，把产品销售工作做好。

在二轻产品的工业自销中，下列几种方式是值得推广，发展，提高，完善的。

(1)技术销售。这是把工厂熟悉产品，掌握技术的力量延伸到销售环节上，或采取技术人员站柜台参与销售的办法，或者是争取对消费者进行技术咨询和对营业人员进行技术培训的办法。技术销售对使用结构比较复杂的产品，特别是技术能级提高或是采用了新技术的新产品，尤其重要。因为这对帮助消费者熟悉产品功能，特点，发挥产品的使用价值很有作用。

(2)形象销售。有些新功能特别优异的新产品，为了引导消费者购买的欲望，采取形象销售，即由工厂推销员或商店营业员作实际使用的形象操作，效果就特别显著。即使原来由于消费者不了解而销售不畅的产品，实行形象销售后，也能很快由疲转畅，促进销售。

(3)对比销售。上海二轻工业近年来根据‘高层次、突破性，竞争力”的原则，加速了产品结构的调整和优化。同时在延伸嫁接、仿中有创地开发新品中又面临着直接来自国外舶来品的竞销。因此对比销售方式就十分有效。与传统老产品，既比价格更比档次和质量功能，与舶来产品既比质量更比国产品的低廉价格，使消费者在对比销售中很快破旧立新，破除崇洋摆阔观念，从物美价廉中自由选择，促进销售。

(斗)方便销售。这在集体企业众多的小商品销售中尤为重要。一方面在商品陈列中采用与消费者方便见面的开架销售办法。另方面，在销售中发挥行业优势，根据‘店多成市”原则，进行多厂配套综合销售，便于消费者自由选择。同时，工厂和销售部门也可根据消费者使用方便的要求，变一件件分散选购为一套套配套销售，

除此之外，凡是适合我国国情，又有利于开拓市场的销售技术要善于引用和创新，如卖一送一，猜迷，抽奖等的趣味销售，运用各种广告，甚至以人或公关小姐为“摩特儿”的广告销售：突出损坏可以赔偿的保险销售，还有邮寄销售、上门访问销售，连锁销售等等有利于消费者和商品流通的战术，都可大胆试行和推广。

销售价格要放

在由计划经济向社会主义市场经济过渡中，我国的价格政策正在改变原来单一的国家定价的方式，向市场调节价为主的价格模式转换。目前二轻集体企业产值占94％的产品均已开放，可以由企业自行在市场上进行调节定价。

产品价格的制订应以价值为基础，但必须注意不能仅仅以产品的料、工，费作为“硬件’成本，而忽视智力劳动所创造的价值在价格上的体现，在设计，功能、包装等方面有特独之处的附加值的提高。在比质比价中，应重视产品内在的有形的"质’，也不能忽视消费者重视牌誉和乐于采用新产品的无形的“质’。

合理扩大小商品对商业流通领域的差率，是放开销售价格，强化和销售机制的一个重要内容。我国小商品价格基础于国家对工商企业采取特殊的优惠政策并在统收统支的财政补贴下所采取的低价政策，在优惠政策逐步取消由企业自主经营、自负盈亏后，工商企业都已难以适应。同时基础于紧缺经济卖方市场的商业毛利厂批差率和批零差率，也难以适应小商品逐步转向供大于求，竞争日趋激烈的买方市场的要求，更使各级商业部门失去了经营小商品的积极性。为了强化销售机制，工业企业必须在优化产品结构、提高附加值的同时，从薄利多销的整体经济效益出发，除继续运用批量作价，季节差价、浮动作价，优质优价等灵活作价办法的同时，合理扩大小商品的进销差率，以提高商业经营的积极性。

适时地，果断地实施‘跳楼价’是面向市场，强化销售机制的又一个重要策略。因为在竞争性的商品经济中，“时间就是金钱”的概念十分重要。商品有导入、成长，成熟，衰退期之转变，销售时间的推延还必须负担资金利息和仓储费用的支出。因此，当企业有一批商品按原价销不出去时，  就应采取‘跳楼价’进行促销。国外企业一般把“跳楼价’的损失预摊在早期的“高价性’的价格之内，采取。入时高价，过时跳楼。的价格策略，因而取得了较高的经济效益，这在面向市场，强化销售机制中，必须加以研究，学习和运用。

销售服务要好

企业销售服务工作的好坏直接关系到工厂的信誉，产品的牌誉，关系到企业的成败和兴衰。工厂的自销服务，不仅要做到百挑不厌，试穿试装，上门送货，代装代配，实行“三包’，保质保修，从无微不至地为顾客服务中，使消费者买到满意产品和放心，而且还要千方百计地为经销的商业部门做好服务工作。要做好产品的广告和宣传，便于经销单位向消费者作介绍和指导。对经销小商品的小商店，必须解决他们店小、人手少，进货批量小的困难，建立勤推销，勤服务，及时流动送货上门的制度。在包装上要采取分开拆装办法，便于经销单位拿来就可以向消费者作门市供应。工厂在自销中既为消费者又为营业员采取合适的包装和计价办法，是一门很大的学问。例如缝衣针是家家户户生活所必需，过去采取不同品种规格整装由商店拆零销售的办法，营业员为了做成一笔几分钱的卖买，得化几分钟的营业时间，谁还愿意做这种卖买。现在，上海针厂设计了一种新包装，即以每包牛角钱的缝衣针为单位，由大小不同规格分类为40种可供选择的包装，用立体展示道具展立在柜台的醒目地方，因此消费者购买缝衣针只要选定编号，营业员就可以一手交货一手收钱，商店和消费者均感到十分方便和满意。

销售队伍要强

在强化销售机制中，有量有质地配备销售队伍力量，是增强销售主体运行，提高流通效率的重要方面。

在卖方市场向买方市场转变后，销售工作不但重要而且更加艰巨。销售人员不但要有肯吃苦耐劳的积极性和责任性，还要熟悉商品熟谙销售技术，善于运用公关手段，能在不利竞销的条件下创造条件，不断增强产品竞销的能力。

有量有质地配备销售力量，一是从现有销售人员中加以培训，教育，提高，改造，二是从系统内进行竞争，选拔、抽调、培养，三是向社会公开招聘有经验的推销人员。不论是哪种方式，关键是要强化动力机制。我们意见，以推行销售承包制，实行全额风险承包的推销员制度，最有利于发挥激励机制，强化销售机制。但实行全额风险承包的推销员制度，既要得到有关财政和劳动部门等的配套改革的支持，还要防止来自横向的“红眼病’，更要有严格的定额承包和个人收入的约束机制，才能体现国家，企业得大头，个人得小头，取得销售承包的最佳效果。