“新奇士”其实是个合作社

——国外合作社市场营销案例启示

说到成功的农产品品牌，不得不提美国新奇士。说它是柑橘产业、果品行业，甚至是整个农产品领域的榜样也毫不过分。在国内屈指可数的农产品品牌——赣南脐橙，经常被拿来与新奇士做比较：比产地气候、比味道口感、比价格、比上市时间、比品牌策略……这一切不仅是对中国农产品品牌所做的努力和成就的肯定，另一方面也更加印证奇士强势的品牌效应。

新奇士种植者股份有限公司(Sunkist Growers,Inc.)是世界最大的柑橘合作社、著名的品牌农产品、成功的饮料生产商和全球公认的柑橘供应商，拥有600余种商品，远销45个国家，在全球脐橙市场的占有率、卖价都高居榜首。新奇士商标已成为新鲜、健康、品质的代名词，这些成就不是一蹴而就的。

新奇士：始于种植者自发组织起来的合作社

1840年，第一粒柑橘种子在加州生根，由于柑橘对坏血病有强大的治疗效果，柑橘种植成为了加州的支柱产业，通过控制了危害严重的虫害，并发展了水果标准法案，柑橘产业在1920年繁荣了起来。此外国家的关税法规抑制了柑橘从欧洲和其他国家的进口，美国很快成为纯粹的柑橘出口商。

柑橘种植者曾经高度依赖中间商、分销商，无论丰收还是减产，价格都会被需求方把控，连寄送成本也要由种植者承担。后来柑橘种植者联合起来形成各个协会，统一进行水果打包和运输。1893年8月29日，几家协会达成共识，联合所有柑橘种植者组成一个大的合作社，命名为南加州水果农业合作社(cooperative Southern California Fruit Growers Exchange)，并开始启用“新奇士”的名字，1909年注册了“新奇士”商标

到了19世纪20年代末，加州75%的柑橘、13000名果农都通过合作社销售。合作社在某种程度上保障了价格稳定和信息共享。更重要的是，这个组织为顾客提供了高品质、创新的产品。为了与新奇士产品更加匹配，1952年合作社更名为“新奇士种植者股份有限公司”(Sunkist Growers,Inc.)，到了19世纪70年代，新奇士产品开始全部使用“新奇士”商标。

除了大名鼎鼎的新奇士橙，新奇士品牌产品还包括柠檬、橘、柑、橘柚、葡萄柚。橙的比重最大(66%)，其他依次为葡萄柚(16%)、柠檬(14%)、橘(4%)。此外还有果汁、果汁饮料、碳酸饮料、果干、浓缩汁、维他命、冷冻水果、果冻、冲饮果汁粉等深加工产品。橙占了柑橘所有产地面积的八成，80%以上的新奇士橙卖给了鲜食市场，其他用作深加工。新奇士橙的鲜食和深加工市场份额占据了美国所有柑橘市场的46%(2006)，新奇士柠檬则占据了全美70%的市场份额。相比之下新奇士葡萄柚、橘等产品的市场小得多。美国是世界上最大的葡萄柚生产国，葡萄柚主要产自佛罗里达、亚利桑那、加州和德克萨斯。

严密的组织结构、合理的利益分配

新奇士合作社由6000个柑橘种植者共同拥有，新奇士自下而上有严密的组织结构：1)首先各地种植者形自发的形成和加入新奇士授权的包装厂或者协会；2)包装厂或者协会在地方组成区域交易所(district exchanges)，新奇士在加州和亚利桑那州共有16个区域交易所。区域交易所的主管由选举产生，选举过程以交易所下边的包装厂为单位进行投票;区域交易所的作用非常关键，每个交易所都相 当于一个区域营销合作组织，每个区域交易所都统一接受预定，以保证订单公平的分配给生产者。3)区域交易所的上一级为理事会，理事会有几十人个理事构成，理事的人选由区域交易所选举产生，理事会的人数由新奇士贸易额的体量决定。

新奇士的所有种植者都必须是区域交易所或者地方协会的成员。每个种植者都要和新奇士(或地方新奇士组织、工厂等)签订一个书面的成员协议。这些组织、工厂等都隶属于新奇士统一管理，但是不归新奇士公司所有。

新奇士的运作资本主要来自政府退税和补贴，还有新奇士的成员每年支付的会费，会费金额根据他们与新奇士之间的交易量大小按比例支付。这部分资金形成一个无息的循环基金，五年之后新奇士成员可以收回这部分资金。产品销售的最终收益都会分配给新奇士成员，分配的比例也是根据成员当年与新奇士发生的业务交易量的比例分配。然而新奇士大部分收益主要来自未分配盈余(unallocated retaine dearnings)，例如来自新奇士的许可程序(licensing program)和其他非赞助采购业务(non-patronage sourced business)。

指导果农种哪些品种，为不适应市场的产品增加附加值

美国每个消费者鲜食橙子的量基本稳定，但是美国的人口在不断增加，这就意味着市场规模不断增长。加州和亚利桑那州的橙子足以供应全美的消费，还有1/4的橙子出口加拿大、中国、香港、日本、马来西亚和韩国。

新奇士是个种植者共有的合作组织，不能直接决定种植者应该种什么。新奇士的作用是指导合作社成员种什么品种、用什么加工方式以获得最高的回报。新奇士的商业模式是将合作社成员的农产品推向市场，并且为那些不适应市场新奇士产品增加附加值新奇士成员都是志愿的，他们将合同约定的那部分土地的产出通过新奇士售出。使市场经理最大限度的满足顾客需求。

开拓本地和国际市场

国际市场上，新奇士的客户范围很广：有零售商、餐饮业经营者、批发商等。以前，新奇士一直以销售人员的推销作为主要的营销工具，主要依靠营销人员和客户的个人关系达成销售。这种分散式的营销管理成本较高，相对于那些不断降低个人销售成本的竞争对手来说没有优势。市场的趋势是零售商越来越趋于整合，买家越来越倾向于集中购买。2005年，北美排名前30的零售商(如沃尔玛、克罗格、阿霍得等大型零售商)占据了43.4%的市场份额。这导致买方市场对新奇士有更高的议价能力，新奇士的利润降低，最终使植者收益减少。

新奇士积极地寻求品牌合作和合作营销的策略，使得公司进一步开拓本地和国际市场，使新奇士的品牌更加多样化。新奇士和吉利贝、吉百利、通用磨坊、森永乳业、七叶等企业都有密切合作，共同研发了水果谷物棒、水果糖、果饮、果冻果汁、橙味苏打、开心果、杏仁粉等产品。

此外新奇士长期投放广告以提升品牌知名度。新奇士的深加工产品，都是由合作社监督质量和制定广告标准。新奇士的营销主题都是围绕健康、营养，例如“在食品和饮料中加入柑橘，能够使消费者的膳食更加健康”的创意。新奇士对食用柑橘的益处做了大量的研究，并将这些知识传递给消费者。

新奇士推出一套商标许可程序，不同的产品都可以使用新奇士商标。新奇士和50多家食品或饮料公司确认了商标使用许可。这一策略非常有效，商标使用许可的费用，以及商家授权，为新奇士带来了百万美元的收入。

营销导向的产品构成

新奇士的营销团队一直以来都做得很出色，他们为新奇士高品质的柑橘产品创造了极高的声誉，成功的进行了新产品的开发和商标使用许可，这些都提升了柑橘的附加值。

一般来说新奇士的成员有很高的忠诚度，但是社员可以自由选择把柑橘卖给其他组织，新奇士下边的农场也有脱离新奇士的现象发生，此外由于繁多的产品构成，新奇士必须和它的会员间建立非常通畅的沟通，才能和市场良好对接。果树不能一夜之间改种，所以更加需要明确沟通、考虑周详，使种植者真正了解消费者想要什么。偏偏消费者的口味和选择也一直在变化，这意味着新奇士要不断说服社员种植盈利最高的柑橘种类。

新奇士的成功在于它要为所有的成员找到销路。在这个过程中，很明显某些品类明显更有价值，矛盾的是新奇士不能限定成员去种植什么，在这个层面上新奇士非常依赖合作社成员了。新奇士也参与了一些不依赖会员的经营项目，例如在东南亚进行季节性采摘和收购柑橘，并冠以新奇士的品牌。

新奇士的高层也尽量采取简化流程和降低成本的方法以提高新奇士的竞争力。事实上，所有可行的措施都应尝试，包括销售的集中化、提高工厂和设备的利用率、和生产者更好的沟通以优化柑橘的品种结构以适应市场、更好的利用资本等等。